社交网络时代积累品牌消费者资产是王道

品牌开展营销行为时，应当重点思考“消费者资产” 这个概念。“简单来说，消费者资产=消费者总量*消费者品类购买力*消费者转化力。”

打造和提升消费者资产

对于一家在全球100多个国家拥有分店的企业来说，麦当劳这个品牌是成功的，作为一家为大众熟知的快餐品牌，麦当劳深谙将品牌还给消费者之道。

麦当劳在加拿大有一个名为“our food, your questions”的社区，这是麦当劳加拿大开设的一个可以询问关于麦当劳任何问题的社区，这个社区可以说将麦当劳开放的态度展示地淋漓尽致。

2012年有人在这个社区中问了一个有点刻薄的问题：为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样？它为什么没有广告中看起来诱人？

对于这个问题，麦当劳是如何回答的呢？他们为此拍摄了一个视频，在这个视频中详细的记录了广告中的汉堡是如何一步步制作出来的，包括看起来馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒一点点弄上去的，后期专业的ps是如何处理的。

这段视频上传到youtube后，立刻引起关注，并迅速获得超过400万次的浏览量。大部分人看了这段视频并没有责怪麦当劳，反而为麦当劳的开放、坦诚做出高度评价。

打开our food, your questions网站，你还会看到许多可能不那么友善的问题，比如“你们的松饼中使用的鸡蛋是真鸡蛋吗？”“你们使用的牛肉有添加剂吗？”对于诸如此类的问题，麦当劳毫不回避，而是用心解答。

正因为这种开放、坦诚的态度，麦当劳使消费者有种归属感，给了他们品牌属于自己的感觉。当然麦当劳的这种开放在全球皆如此，它在中国推出的后厨开放计划便是其开放的一部分。

因为消费者对于麦当劳的普遍认同感和归属感，因而在2012年315晚会上当CCTV曝出麦当劳问题后，大批消费者在社交网络上一面倒支持麦当劳，为其免费公关，使麦当劳安然度过危机，消费者维护品牌声誉，这是消费者资产的重要表现。

社交网络时代的到来，让品牌与消费者的距离越来越近，他们之间的沟通也越来越便捷，这使得企业在进行品牌建设时的，从以企业为中心转化为以消费者为中心。因此，在社交网络时代，品牌价值衡量标准从品牌资产转化为消费者资产也更顺应时代。

如何计算消费者资产？

黄皮书认为消费者资产包含消费者总量、消费者流转力和消费者品类购买力，不过并没有给出明确的计算方式。出于品牌可视化的角度，我根据自己的经验给出了消费者资产的计算方式。

消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度（本商品在同类商品中的购买率）+社交推荐收入

公式中，消费者忠诚度指本商品在同类商品中的购买率，假如一个人对于运动鞋这个品类的选择100%是某一个品牌，那么他的消费者忠诚度就是100%，

假如他每买10双运动鞋，有7双是A品牌，3双是B品牌，那么他的消费者忠诚度是70%。

最后一点是附加的社交推荐收入，假如一个人不仅自己购买某品牌商品，还推荐了自己的朋友完成购买，那么这个收入，也应该计入到消费者资产中。

在社交网络时代，这一点很重要，一个人通过社交网络推荐朋友完成购买为品牌带来的收入有可能超过此人个人的消费，尤其对于一个大V，他可以带来数倍乃至成百上千倍的社交推荐收入。

从公式中可以看出，你可能看出一个问题，消费者忠诚度和他的推荐收入是密切相关的，如果某消费者对某品牌商品100%忠诚，那么他对本品牌商品的推荐度也一定是非常高的。所以这个公式的最核心因素在于消费者忠诚度，提升了消费者的忠诚度，品牌的消费者资产价值也就得到了提升。

那么如何提升消费者的忠诚度，从而实现消费者资产价值提升？我的观点是对消费者保持开放，把品牌交到消费者手中，让他们参与品牌互动和品牌建设，提升他们对于品牌的参与度和忠诚度。

将品牌还给消费者的一个境界是培养粉丝文化。作为全球最广为人知的品牌之一，苹果自诞生那天起走的便是时尚设计的路线。

苹果由于其长期以来优质的体验和完美的产品设计，使其在时尚人群中获得了广泛的认同，许多拥有苹果产品的人有一种自豪感，他们打心眼里觉得拥有了苹果产品便拥有了这个品牌——尤其是当他们与拿着其他品牌产品的人站在一起的时候。

苹果培养的粉丝文化，便是一种追求完美产品和优质体验的人群形成的一种文化圈。在国内，不管华为还是小米也都有自己的粉丝文化，因为对品牌文化的认同，他们对品牌有着极高的忠诚度。

粉丝文化的建成会形成一个场，场内粉丝对品牌形成高忠诚度的同时，还会吸引更多人进入，从而不断增加品牌的消费者资产。