“大消费”产业IP拿地指南：5类成熟模式、4项边际改进、3种创新思路 ... ... ...

       伴随宏观调控政策持续加码、土地市场竞争愈发激烈，房地产企业纷纷加入产业转型行列。以当前行业结构来看，大消费产业与地产项目的商业结合逻辑更加清晰，文创、游乐、健康、影视、文娱、体育、教育、科技等内容IP的空间化实践已得到众多案例验证，积累了一定的行业经验。

能否真正将文化内涵、功能特征、产业定位等空间品牌属性赋予土地资源，既是政府的关注重点，也是开发主体必须从拿地环节就给出解决方案的行业痛点。综合大型地产商近年来的“泛产业”项目，睿标深入探讨当前的五类拿地模式，并为下一阶段的IP拿地新模式提供思路。

以当前大型开发商的行业布局来看，“消费型产业”和“生产型产业”两类是主要方向。前者派生出文旅地产、商业地产等典型，后者则以产业园区、产业新城为代表。同时，很多项目实际介于二者之间，既包含娱乐消费型业态，也有实体产品或To B服务的生产。地产的泛产业融合趋势，使得增量与存量项目的空间功能表征趋于多元化、体系化和IP化。

泛产业融合趋势下，门槛较低的“大消费”产业是开发主体当前的主攻方向。其中又以文旅项目为各类消费产业在空间聚集的典型形态。从行业头部企业竞争态势看，国内百强房企中，已有57家已经布局文旅地产。其中有9家成立了专门的文旅公司（集团），包括恒大、碧桂园、融创、保利发展、荣盛发展、奥园集团、祥生地产、花样年集团和云南实力控股。

资料来源：公开报道，ppzw

整体看，大型房企开发商所涉领域囊括主题乐园、度假区、康养项目、特色小镇、田园综合体、文旅综合体、城市文商旅综合体等等，项目涵盖游乐、医疗、影视、文创、文娱、体育、教育、科技等内容IP、资源IP和产业IP元素。2018年，新增文旅项目至少在200例以上，上半年和下半年的总和签约投资额，分别超过1.3万亿和2.6万亿。 

资料来源：公开报道，ppzw

而在典型的产业地产领域，来自地方政府的鼓励支持也促进了一众开发商进场博弈。华夏幸福、联东U谷等成功产业地产开发企业的发展壮大，让越来越多的传统开发商，纷纷扎堆这个方兴未艾的地产细分领域。

非住宅地产项目的增量和存量开发进入竞争白热化阶段是不争的事实，以IP、资源、综合性拿地方式创新已经成为各方的角逐焦点。

以消费类产业结合案例为重点，梳理过去几年的项目开发路径，可以发现，五类拿地模式占据主流，成为各类IP资源的重点发挥领域，包括文旅小镇模式、大健康模式、新兴产业模式、农村扶贫模式和商业综合体模式。

（1）文旅小镇开发

由于商业模式较为清晰、国内外成功案例多、与地产逻辑相对接近、相关政策密集出台等原因，主打旅游目的地属性的文旅小镇成为开发商植入IP、获取土地的重要手段。以整合后的IP资源、文化资源或自然资源为内核吸引物，文旅小镇模式通过勾勒成熟的空间化文旅产品体系向政府勾地，文旅内容资源的稀缺性和落地可行性是开发商的工作重心。

资料来源：ppzw

根据内容资源的来源不同，文旅小镇开发又可分为在地资源挖掘和外来IP导入两种。前者以崇礼冰雪小镇、桐乡乌镇等为典型，空间自带地域性文化特色或自然特色；后者以华谊兄弟电影小镇、世茂精灵之城主题乐园为代表，泛娱乐IP资源借空间开发实现产品实体化和IP流量转化。

当前开发模式下，土地资源本身的经济价值在很大程度上决定文旅小镇开发模式的成败。周边人口分布、城市能级、消费习惯、交通可达性等等因素都会直接影响文旅产品的变现能力。随着住宅用地政策调控持续深化，文旅小镇大投入、长运营、强主题性的特点也愈发成为此类模式痛点。市场、政策、土地供给等条件，使得开发商不得不深入参与资产运营过程而难以实现快速资金回笼。

（2）大健康战略

大健康战略模式包括运动、康体、养老、医疗、美容、疗愈等等子领域，本身有极强的IP属性。受益于居民消费结构升级的重大趋势和国家政策的倾斜扶持，以“健康消费”为切入点是众多开发商的拿地模式。

大健康战略强调以医疗健康IP资源为核心，通过本地资源与生态、运动、休闲、文化、养生、农业、自然等内容元素的适配结合，形成完整的服务生产、消费业态和地产组合体系，构成多元化的拿地策略。至去年底，万科养老业务已布局包括北上广深在内的全国16座城市，共获取带床位项目61个，日间照料中心116个，可提供床位一万张以上，业务涵盖CCRC养老地产、城市全托机构、康复医院、社区嵌入机构和居家日照服务。远洋地产通过跨国合作持有美国养老运营商Meridian Senior Living约40%的股权，进一步巩固对核心医疗资源的掌控力，以为全国10多个康养项目提供相应支持。

无论主打医疗健康、体育健康、身心健康，亦或养生、医美、亲近自然，大健康战略拿地模式，天然地涉及多层级复杂产业链，衍生模块较多，相当考验开发商整合医疗机构、运营机构等各类健康产业资源的能力。同时，土地资源也需要在一二线城市周边2小时车程范围内，以确保与消费人群、生活场景、公立医疗等要素的紧密连接。

（3）新兴产业IP

虽然消费属性偏弱，在产业升级大背景下，产业地产也是近年火热的土地要素供给方向。新兴、科技、高附加值类产业受到关注，构建以产业结构为核心的区域形象IP是多方共同努力的方向。

产业地产以区域“产、城、人”的有效聚合和持续发展为核心，以产业运营和空间运营为主要盈利途径，房地产为载体，聚焦产业生态的构造和产业空间的整体开发运营。产业地产包括产业园区、产业小镇、产业新城等大型空间形态，面积在数十亩到数万亩不等。

在发展环境方面，一二线城市工业用地政策日趋严格，持久运营成为必然趋势；但同时，战略性新兴产业成为国家级政策导向的新增长点，有利于地产主体寻找产业IP切入点。

资料来源：ppzw

帮助政府打造区域经济标杆和经济地位IP，对运营开发主体最大的考验来自概念策划、产业招商、资产管理和园区运营能力。目前来看，智能制造、汽车、节能环保、物流等产业成为地产企业优先布局方向。例如绿地战略投资深兰科技、万科提出“万科智造”，宝能投资140亿建设3000亩汽车产业基地，华夏幸福与高能环境、东方雨虹合作投资武汉环保装备产业园等等。

（4）农业扶贫模式

扶贫和乡村振兴是现阶段国家层面重点关注的政策方向，顺应这一趋势，开发主体通过农业或扶贫模式可以获取农业流转用地。但目前来看，相关政策还在试点阶段，现存项目也未形成成熟的盈利模式和产品体系。2019年“一号文件”进一步强调了农村综合性解决方案的重要性，产业型、遗产型、旅游配套服务型乡村是重要发力点。

农业扶贫模式涉及到民生、土地、产业、环境、设施方方面面，且进来的政策文本更加突出了“土字号”“乡字号”“一村一品”“一县一业”等品牌建设目标。IP造势是产业型乡村文旅振兴项目的重要途径，通过IP形象设计、农礼文创研发、旅游商品包装等一系列手段讲好特色产业故事、做好IP推广，对实现乡村特色高识别度、强竞争力、高附加值具有积极的推动作用。

因此，乡村扶贫类模式实际也需要导入产业IP资源，无论是农业产品类品牌IP，还是文旅农场目的地型IP，乃至田园乐居生活场景类IP以及现代农业科技力量。

恒大毕节扶贫模式是近年的典型案例。恒大以“集体推荐、直接参与、立体帮扶”未原则，在进入初期几乎完全没有盈利路径，重点放在居民安置、村镇建设、龙头企业导入、特色农产品产业复制等工作上，累计无偿投入超过100亿元，帮助脱贫92万名以上群众。 

两年扶贫和乡村振兴工作基本完成后，恒大顺利获得毕节城市更新带来的土地流转资源，实现了一条“先产业化再开发市场资源”的长周期拿地模式。对于部分大型开发主体来说，以农业扶贫模式进入土地市场，无论是去化思路还是运营思路都难以在短期内平衡财务支出，但相应的社会效益仍然具有很强品牌能力，有助于企业长期发展和模式转型。

（5）商业综合体

商业综合体模式是相当成熟但同时创新空间巨大的拿地模式。在选址要求上，商业综合体项目偏好较高能级城市，市中心或市郊轨交通达地区，城市人口密度有保障等条件，对土地资源有较高的要求。同时，商业综合体越来越强调IP资源导入。由于客群明确，重复消费性强，消费类IP资源在商业综合体的经济效益已经得到较好验证。进而，带IP资源拿地也成为可持续发力的方向。

从案例来看，宁波万科C-PARK以“教育IP+商业”为核心，辅以商超、文创、轻餐、公寓、办公及主题公园等元素，将商业综合体升级为城市知识综合体；朝阳合生汇通过在商业综合体植入电竞场馆，通过赛事引流和配套消费相互支撑泛娱乐综合模式。