IP 本质是流量，是符号，甚至是超级符号。把干巴巴理解的品牌转化为虚拟 IP 形象，是一种更优和用户表达的方式。 如果说最近我观察到的新的营销动态，离不开三个知名大品牌进军元宇宙： 第一个品牌是知名奶茶品牌奈雪的茶，在六周年之际正式宣布进军元宇宙，并且率先在国内推出自主的 NFT 数字藏品。 体育运动品牌 adidas 也紧随其后，不甘寂寞的 adidas 宣布其 adidas Originals 正式试水元宇宙，并在 11 月 22 日发行了限量 3176 枚的 POAP（出勤证明协议），随后便开始大张旗鼓的扩展其元宇宙世界。 11 月 23 日，The Sandbox（基于区块链的虚拟游戏世界）宣布 adidas Originals 将在 Sandbox 元宇宙中建立一个「adiVerse」。 次日，adidas Originals 再度宣布与 Coinbase（密码货币交易所）建立合作伙伴关系，以进入元宇宙。 百事这个往常的潮流先锋该公司推出的系列以 Pepsi Mic Drop genesis NFT 命名，是对该品牌深深植根于音乐的传统的致敬。这个特定的 NFT 是为纪念 1893 年百事可乐诞生而制作的，该代币将在以太坊区块链系统上直播。 这些新新品牌先后宣布进军元宇宙到底为何？为什么未来很多新品牌，尤其是有强大粉丝集群的用户，是非常适合通过元宇宙和虚拟 IP 形象进行营销？今天品牌总网播客频道就是聚焦了这一全新话题。 奈雪、百事、阿迪达斯 到底怎么玩转元宇宙营销？ 我们先来看看奈雪的茶，进军元年宇宙的行动可以概括为： 1、宣布进军元宇宙，推出虚拟人 NAYUKI，并且推出属于自己的数字藏品，并且全网限量发行，咖菲科技代理发行，全球限量发行 300 份。 2、发行实体潮玩，同样是以虚拟形象 NAYUKI 人设为核心，发行 1000 份潮玩。 3、推出充 100 得 150 元的储值卡活动，储值卡在 72 小时内售出 1.9045 亿，创造国内新茶饮的新纪录。 不得不说，新茶饮不光品牌有新思路，营销玩法上也是结合事件营销、热点营销、IP 营销与储值返券营销于一体，把三种玩法合一。 其本质在我看来，核心还是通过发行虚拟 IP 的形象，来更好和用户互动起来玩起来。 阿迪达斯和百事的玩法也是大同小义，无论是通过发行虚拟 IP 形象，还是发行本质是社交币的虚拟代币，最终都是希望通过发行可增值虚拟产品，提升用户价值感和收获感。所以我认为，其玩法核心本质如下： 第一：底层是用户运营的变种玩法，背后核心还是希望多和用户玩起来，互动起来。 说一千道一万，无论是不是要最终进军元宇宙，但从本质来看，奈雪的茶依然还是卖茶的，adidas 还是卖鞋的，百事也还是卖年轻人的可乐的。 在元宇宙这个概念大行其道的时候，能够通过元宇宙概念，激活原有存量用户，吸引新用户互动起来，玩起来，有百利而无害。 再往下推一层，其实元宇宙可以理解为过去传统的用户论坛和粉丝论坛，而元宇宙里的虚拟人可以理解为品牌主理人本身，将过去所谓的看不见，摸不到的品牌虚拟化为人，可以让用户有更加强烈的情感联结，提升用户对品牌的美誉度和忠诚度。 第二：从奈雪进军元宇宙这个点来看，这就是一次典型的热点营销。 六周年促销活动叠加元宇宙，我们都可以说这一次传播活动实际是一次热点热点加促销活动。 在定位理论中，抢占用户心智第一是一个关键妙招。奈雪的茶在新茶饮中率先上市，又第一个抢占发行数字藏品，并且在茶饮中第一个发行潮品盲盒是很容易占据用户心智第一的位置的，给用户营造一种，总是先锋品牌的茶饮形象，从而带动潮流消费。而在周年庆这个节点做这样的动作，则是热点叠加热点的动作。双热点之下，72 小时销售迅速破亿也就不意外了。 第三 这是品牌们将自己的形象虚拟化、人格化的动作。 在万物都可人格化的今天，用户和用户之间的关系，用户和品牌之间的关系会越来强调更加快速的互动，更加活跃的表态。不再是冰冷的品牌时代。 所以每个品牌都需要将自己 IP 化、品牌化。 第四：所谓的元宇宙的任何数字藏品本质是用户在虚拟世界的社交货币。 万变不离其宗。今天敢于发行自己数字藏品的品牌，赌的其实是用户对自己的品牌热爱都度和忠诚度。 世界上的品牌，一类是引领型品牌。就是时刻以一种态度去引领他人，让大家能去追随品牌本身的意志，一类是追随性品牌。很明显的是，奈雪通过不断做抢第一的方式，想要做的成为潮流引领性品牌。 一个没有忠实粉丝，或者还陷入在价格战中的品牌，是没有办法做到成为引领性品牌的。 发行数字藏品是检验自己品牌品牌力的一次试金石，这样的动作只有多做，才大概知道自己的品牌到底有几斤几两。 其他新品牌到底可以学什么？ 前面简单的复盘了，在这个营销事件中，这几个大品牌到底做了什么。但不是每个品牌都能这么玩，毕竟资源和势能影响力是完全不一样，但在我看来，新品牌们依然可以学到一些东西，我简单列出 7 条新品牌可以学习到的地方 : 第一：学习大品牌们快速响应热点的视角和速度。 往常我们总是说，大品牌们在营销中的速度反应很慢。但是这些年我们观察到的却是大品牌们迅速学习，快速理解社交媒体，迅速成长。对很多热点的反应已经形成很好的肌肉式反射，能够用现成的方法论去快速架构热点。 所以新品牌一定要重新重视系统营销，对于热点要巧妙去借势，而不是做个麻木的营销看客。 第二：学习如何更好和用户去互动。 和用户互动有两种方式，一种是让用户主动给你传播产品。另外一种方式让是用户主动愿意买你的产品。所以新品牌要在关键节点中思考，如何去和用户做互动。 互动是需要有内容的，缺乏内容的互动，用户是会不感冒的。虚拟 IP 是一种内容，元宇宙也是一种内容。只不过是建立了一个更好的主阵地和空间而已。 第三：学会主动为用户打造传播的社交货币。 在我看来，品牌们发行数字藏品的核心本质都是醉翁之意不在酒，都是希望通过发行数字藏品，给用户一次寻找到社交货币的机会。 稀缺才能营造话题，如果谁获得了这个数字藏品，这个独一无二的特性 IP 会让用户有一种炫耀感，所有的传播本质都是要鼓励用户自己传播，金杯银杯不如口碑。数字藏品的最后显性价格就是社交货币，本质和获得隐藏的盲盒没有区别。 第四：会娱乐的品牌，才能摆脱单一功能属性品牌的形象。 在今天这个时代的营销中，有趣的品牌超过严肃的品牌，怎么和用户交朋友是每个品牌必须要去思考的话题。 怎么和用户交朋友，玩起来。同一 IP 下的时空感，尤其是你可以和奈雪女孩在一个虚拟空间交朋友了，你会感觉自己没和奈雪这个品牌交朋友吗 ? 所以品牌经常讲要更加近距离和用户互动，不如你就化身为人吧。 第五：说 100 种品牌年轻化的方法，不如学会怎么和年轻人相处。 好的品牌不是为了给用户传播产品价值，而是要给品牌传播情感价值。今天过度商业营销和内卷之下，年轻人需要一个安放灵魂的空间，在第四空间理论中，人们都需要一个多元空间，元宇宙未来可以成为一个品牌的第四空间。 品牌有了一个更好非物理意义永久展示自己的空间，并且是独一无二的。 第六：每个品牌都可以建立自己的元宇宙空间吗？ 我觉得只有强势品牌，和用户之间价值感强烈的品牌，才能够建立属于自己的元宇宙空间。 如果是弱势品牌，我觉得会出现一个多品牌集合的元宇宙世界。未来也许新消费智库也可以建立属于自己的元宇宙空间，可以集合 N 个品牌的展出之地，甚至于未来很多展会从线下直接开到线上来。 第七：IP 化是品牌沉淀用户的必由之路。 未来每个品牌都需要一个虚拟 IP 形象设计，每个品牌如果想更好向这个世界表达自我的时候，就需要有一个属于自己的奈雪女孩。 IP 本质是流量，是符号，甚至是超级符号。把干巴巴理解的品牌转化为虚拟 IP 形象，是一种更优和用户表达的方式。 结语 品牌们进军元宇宙，做虚拟 IP 形象，底层还是品牌营销活动，而不是品牌的全部表达与思考。品牌和用户互动可以借助这一形式，但是不能把希望全部寄托在一种表达上，归根到底，品牌价值表达再好妈妈最后向星巴克一样出了食品安全问题，就把自己的品牌给一下弄砸了，我想这才是品牌最不愿意被贴上的标签吧。 |
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