5G新消费时代下的营销新范式-内容营销如何破局？

过去是一个大众化的趋同时代，所有产品的竞争要素都是物美价廉的性价比，所以过去每个产品都是低垂的果实。今天的消费者都在追物美品优的产品，从中寻求个性的表达，圈层的认同，从而进入到精众营销的时代。

在互联网平台的驱动下，打败传统企业领军品牌的不是第二第三名的对手，而可能是排名20名、30名之外的品牌。这些新消费品牌依靠互联网模式正在瓦解传统品牌固有的建造模式。从最早的淘品牌到微商品牌再到今天的独立新消费品牌……这股新消费浪潮意味着品牌的进阶升级，如何找到新人群、开创新品类，塑造新体验、创造新消费文化、传播新话语也会成为内容营销的核心点。

内容营销如何破局？在这里我分享4点趋势。

追热点是一件非常辛苦的事情，也是很多品牌一直在做的事情。但其实要让消费者产生自我认同和品牌共鸣，最重要的是要洞悉消费群体的族群文化，打造新的圈层话语，创造新的品牌服务系统。

在消费群体的族群中，最为明显的分类特征就是消费者的自我标签。例如，佛系青年、颜值控、文艺青年、自黑族、中二青年、二次元等标签;除此之外，00后还使用“nsdd”“awsl”等字母进行对话。因此，品牌需要研究和洞察消费群体的族群文化，并形成一种强有力的文化符号，通过激发消费者共鸣来定义自己的品牌。

所以在圈层的驱动下，出现了很多新的产品。如前几年加多宝与王老吉因为包装而争得面红耳赤，为什么凉茶只能是红罐，换个颜色不可以吗？在电竞与二次元文化崛起的今天，王老吉大胆创新，针对这两个群体推出了黑罐凉茶，电竞选手的黑眼圈与二次元玩家的暗黑风，都很好地对应了年轻消费者的消费场景，找到了用户的燃点。

在今天，对很多品牌来说，知名度已经很高，但是品牌不只有知名度这一个维度，还有品牌的信任度、流行度、归属感等维度。所以我们要将品牌和消费者连接起来，建构更深层的信任，让品牌在消费群体中有更大的流行。

过去我也为很多品牌提出了相应的策略，如应用精众营销理论帮助青岛啤酒打造了全麦白啤的全新产品，这款产品也成为引领中国啤酒行业创新风向标以及白啤品类的领军者。我在做全麦白啤的时候，定位的就是那些主张小酌，并希望喝得有仪式感和品质的精众人群，以此来讲述品牌故事。2020年，全麦白啤这个产品已经成为青岛啤酒的战略型增长单品，而这个单品发展的核心就是找到了品牌的叙事主线，并与消费者达成了沟通。

近几年最值得关注的趋势之一就是新国风运动，但实际上过去几年的国潮都是跨界IP，但是现在这种单纯与具有中国风格品牌合作的国潮风已经开始向传统文化与现代审美相结合的新国风转变。今天年轻人心中的文化自信也驱动着新国风在消费者中流行，所以很多国风元素都可以成为内容营销重要的载体。

我们看到有很多新消费品牌都开始在自己的产品中加入中国元素，如花西子以“东方彩妆”为核心的国风系列产品，星巴克将店面装修为带有中国古典园林元素的空间等等。今天在互联网平台上，新国风内容已经成为重要的品牌策源阵地，音乐、文创等形式也都可以与新国风相连接，形成新国风音乐、新国风文创等。

我们已经进入到了5G时代，消费者和品牌已經不再是单纯的交易关系，而是共生关系，共生的核心就是用户运营。有许多数据显示，越来越多的品牌开始转向用户运营，用户成为了品牌的资产，数字化也成为了品牌传播重要的引擎。与用户的连接力度决定着产品和品牌的竞争力。

过去我们试图用传统“狩猎”的方式捕获消费者，但传统的“狩猎” 方法，已经无法对付移“游牧”的消费者，因此在数字化空间里，共创、共生成为新的用户超链接方式。

做内容一定要有人设，私域流量一定要减少品牌的私域，不要让你的官微都成了你的宣传部，那样很难有流量与深层用户。如何找到与消费者认同的圈层和场景相关的内容，对于私域链接是非常重要的。此外现在有很多品牌在做直播带货，但直播带货并不是单纯的促销和价格战，而是品牌的真实感与消费者的直连，从而带来需求链和供应链的重构。

如果想要实现更深度的内容连接，那么我们一定要重视用户数据的资产化，品牌能够建立更完整的结构化数据，通过对这些数据的整合、治理、挖掘、应用，从而提出内容链接和营销的解决方案。

新消费时代背景下，营销增长必须建立和用户的深度连接关系。

营销的本质是要和目标客户建立一种商务关系。一种产品让全国用户消费的时代一去不复返了，经营用户、让用户持续消费，构建本品牌消费生态，成为增长的重要逻辑。

最后做一点总结：未来内容营销一定是技术驱动人文的时代，当技术手段越来越多，温度就变得更加重要，所以，内容驱动品牌建设一定是要增强用户的链接力，场景的拓展力，品牌的情感力和价值的交互力。所以品牌关系不止于消费者满意，也不止于消费者使用产品后感到喜悦，而是消费者乐于分享，激发更多人的参与，为品牌赋能。

内容营销是“品效协同”的重要枢纽，洞察、技术、创意、内容、媒介一定是一个相互协作的过程，只有技术是不够的，技术服务于洞察和创意，技术创造新的沟通媒介，技术让内容流动起来，这几个环节共同协同共振，才能形成好的内容营销“协奏曲”。

目前中国消费市场正处于数字化、文化、IP化、娱乐化、全渠道DTC化的“五化”之中。总网-品牌通IP+超级内容力的数字化营销工具和品牌通优选数字化营销系统，以“营销新范式”为主题打造H i-shop，推动整个行业的营销创新。

“当前机遇和挑战并存，在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的大背景下，国内消费市场规模持续扩大，商业全方位的创新势能不断释放，文化自信驱动的国潮国风国造正在成为商业主流，供给侧繁荣高效，消费侧活力激发。总网品牌通-品牌新商业分布式接口平台，战略目标是建设品牌化、数字化、专业化，全国布局模式领先的新商业企业。通过数字化基底赋能大B小b客户，重塑品牌化、产品化、生态化的营销体系，融入艺术、文化、科技，实现商业和消费互利共生，持续创造身边老板的轻松创业模式与新个体事业人生范式。