品牌联创：喜茶和奈雪再次在时令水果选择上「撞车」 同为新茶饮的头部品牌，喜茶和奈雪的茶常常一起被当做话题。
2018年底，网上爆料奈雪创始人彭心在朋友圈点名喜茶抄袭自家产品，喜茶创始人聂云宸随后怼了回去。 我看过当时的事件截图，认为肯定是假的，只是好事者炒作。因为这种截图人为制作非常容易，而且企业创始人不会这么没情商，一点小事就公开互怼。 话说回来，喜茶和奈雪在产品上有些同质化倒是事实。尤其是当季的水果茶系列，双方在近期都推出过荔枝和杨梅茶饮。 近日，喜茶和奈雪再次在时令水果选择上「撞车」，然而在产品推广上，却呈现出不同的效果。 01 石榴养乐多波波冰VS报款红石榴 9月10日，喜茶官方微博发布消息，联名「养乐多」推出「石榴养乐多波波冰」，加入了养乐多冰沙，更特别的是，产品的包装是一支身型变大5倍的养乐多！一同推出的，还有升级回归的「多肉石榴2.0」。 同一天，奈雪的茶官方微博宣布联名「人民日报」，推出国潮茶饮「报款红石榴」，粉丝可以到线下门店与「奈雪×人民日报」立牌合拍，带上话题发微博，就能获赠报款红石榴的免费券。 如果你是茶饮的消费者，初次见到喜茶和奈雪的新品推广，哪一家更加吸引你？ 就我自己而言，喜茶更能引起我的注意。一开始瞄到喜茶的新品图片，我以为养乐多的罐子就是一个模型，后来和朋友聊起，对方才告诉我那就是产品的包装！ 被大罐养乐多吸引，应该也是多数人的感受。微博话题「喜茶×养乐多」阅读量接近1200万，讨论3万条，话题「石榴养乐多波波冰」阅读量甚至高达1.7亿！反观奈雪，「报款红石榴」话题的阅读仅有55.5万，讨论才1486条。 这一局，喜茶完胜奈雪的茶！ 02 同样是联名石榴产品 为什么喜茶大胜奈雪？
一样是联名产品，一样是石榴茶饮，喜茶和奈雪的传播效果却大相径庭，原因我认为有以下几点。 其一，联名对象的选择。 联名营销是为了借势，利用合作方的品牌力为自己赋能。要达到这个目的，对方品牌要在某种程度上和自身品牌和产品有某种契合度，让人们感到意料之外，情理之中。 从这点来看，喜茶和养乐多的共同点在于「活力」，石榴和养乐多则在颜色上相近，两者可谓气味相投。 再看奈雪的联名，通过三个时代中读报的场景，传达了「时光流逝」的感受，表明纵然时代变迁，人民日报依然陪伴身边。 然而，奈雪和人民日报有什么联结点呢？石榴和人民日报有什么关系吗？至少我没看出来。 奈雪将石榴放在三组图片中，似乎想表示石榴是多年来人们家中的日常水果，但这显然不是事实。 其二，产品的设计。 在产品原料方面，相信喜茶和奈雪双方是一样用心的。但在外观设计层面，喜茶显然更胜一筹，在常规的杯型之外，推出了一份联名款。 如果仅仅是将养乐多作为原料加入产品，喜茶石榴新品不至于获得这么多关注。喜茶最牛的地方，就是用养乐多的包装「大做文章」。 养乐多作为畅销多年的酸奶单品，已经成了许多80、90后的童年记忆。其独特的包装和外形，也成为品牌认知的主要部分。当人们看到「变大5倍的养乐多」，在被勾起回忆的同时，肯定会被其体型所惊讶，自然会想分享扩散。 而奈雪的产品外观设计，则是中规中矩的杯型，和之前推出的当季水果茶饮一样。 总而言之，这次奈雪做得一般，也属于正常水平，而喜茶则是超常发挥，这才导致了传播量的巨大差异。
03 品牌营销：喜茶带领，奈雪跟随 上述只是产品推新的方面，其实在其他地方，喜茶也表现出了相对的优势。 最简单直观的，就是官方微博的粉丝量，目前喜茶的粉丝为39万，奈雪近20万，相差接近一倍。 再看官方微信公众号。根据我长时间的观察，喜茶公众号很早就开始强调「品牌感」。比如，每一次推新品，都要设计出一整套包括产品、模特、风格的视觉体系，并设计同一系列的图片作为推送页面的全部封面图。 奈雪的公众号一开始并没有这么做，后来才慢慢跟着学，整体形象有了不少改观。 在其他方面，喜茶还玩出了不少花样。比如喜茶巴士，沿途经过多个城市，当街售卖各式新品；再如喜茶实验室，包括制冰、甜品、茶极客、周边4个实验室，不断研发极具创意的茶饮甜点和周边产品。 反观奈雪，这些方面还没什么类似的动作。 整体上看，喜茶在品牌营销方面，一直是新茶饮行业的带头人，而奈雪更多地在扮演一个跟随者。 在喜茶出众的方面，奈雪多学习是对的，不过我也希望，奈雪以后能有更多的创新之处。
04 为什么喜茶的品牌策略好于奈雪？ 有人可能会疑惑，为什么同样是新茶饮的头部品牌，喜茶的品牌策略会比奈雪好呢？ 这应该和几个因素有关。 首先，创始人的年龄。 喜茶创始人聂云宸是1992年生，身为90后的他，自然对好玩有趣、富有创意的事物更加敏感。 奈雪的创始人，是赵林和彭心夫妇，两人都是80后。并不是说80后就很难感知新奇的元素，而是相对90后而言，会稍稍弱一些。 然后，营销团队的差异。 喜茶方面曾提到，公司的品牌策划团队是由一批90乃至95后组成的，平时会花许多时间在社交网络上，寻找新奇有趣的创意。 聂云宸对这个团队也是十分赞赏，他曾在采访中说到：「我非常自豪于我们内容策划团队的发展。他们做的很多东西，比我想象中的还要好得多，比我的水平也要高得多。」 当然，创立时间的早晚也是一个影响因素。喜茶创立于2012年，奈雪在2015年才诞生，前者自然要比后者多一些积累。 05 结 语 在品牌营销上，喜茶和奈雪有明显的高下。而在开店规模方面，两者可谓是不分上下，暗中较劲。 就在这几天，奈雪首先宣布「奈雪深圳礼物店」落地卓悦中心，随后喜茶也公布了以「云阶」为设计主题的深圳新店，同样坐落在卓悦中心！ 我在喜茶消费比较多，但从最根本的产品层面，我认为两者是平起平坐的，因为两家的创始人都是产品的爱好者。 对比两个品牌，并不是为了捧一方踩一方。其实两家最好的相处模式，就是互相进步，共同成为国内乃至国际的连锁茶饮品牌。 |
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