扎克伯格：追求利与义兼得的新商业伦理（上）

      2017年2月16日，当Facebook创始人兼CEO 扎克伯格发布了近5800字的公开信——这篇他在Facebook有史以来分享的最长文章之后，他是用下面这句简单的话来介绍的：“我知道我们当中有很多人都在思考现在如何才能对世界产生最积极的影响。”

      彼时，从Google到星巴克，很多公司都在公开反对特朗普提议的政策，其中最著名的的是移民方面的政策。但扎克伯格既没有提到总统而没有讲政治。相反，他提出了一个更宽泛的问题：“我们是不是在建设一个所有人希望的世界？”他指出，Facebook有责任去帮助大家。

      这是一份使命宣言，分享的时机正值对商业领袖与政府领袖关系的讨论达到白热化的时候。Facebook本身一直因其在“假新闻”和“过滤器泡沫”中所扮演的角色而为人所诟病。扎克伯格这封信暗示的是，尽管Facebook成堆成堆的钱越赚越多，其真正目的，也就是存在的理由，却不是赚钱，而是让世界更美好。

      亿万富翁CEO的这类说教会让人产生虚伪或者幼稚的印象。扎克伯格那封信大部分的篇幅都用在了概括Facebook如何可以为“建设全球社区”贡献力量上了，这当然跟公司的生意要做的事情不会太远。这一切是否不过是给自私自利找个理由？扎克伯格以及任何商业领袖宣称的价值观高于金钱的说法是否不过是一种伪善罢了？正是这种认知的冲突奠定了商业圈兴起的一股运动的基础。从福特、奥迪等汽车制造商到Gucci、拉夫·劳伦等时尚品牌，从医疗保健够到消费包装品制造商，各家公司都在日益寻求将其商业活动与更大的社会与文化价值观协调起来——其目的并不仅仅只是为了让自己看起来好看，也是因为这已经成为员工与客户的诉求。其中一些努力显然是对政治环境和围绕着特朗普所产生分歧所做出的反应；因为抵制的影响，而CEO和投资者决计是无法忽视抵制的。

      但不管当前的政治气候提供了什么样的推动力，早在新总统入住白宫前商业圈就已经朝着这个方向前进了。几年前，联合利华等重要公司的CEO以及像Richard Branson和Arianna Huffington这样的知名商界领袖成立了一个叫做B Team的组织，目的就是想“促进做生意的更好方式”。Uber最近惹上的麻烦根源是这家公司一直以来跟特朗普当局的尴尬共舞。百威在今年超级碗的那则被炒得很火的有关移民（创始人之一来自德国）的广告其实已经筹划了数月之久；奥迪聚焦男女同工同酬问题的超级碗广告更是几乎酝酿了2年。实际上，即便是扎克伯格的那封信，也准备了1年。

      于是一个实际问题在这个现象中隐隐若现：对于解决社会价值观问题，企业是不是就像扎克伯格对Facebook的论断那样，需要承担更大的责任？还是说对利润的追求，也就是让股东利益最大化才是公司的首要目标？紧随其后又会引发另一个问题：是不是就像这股新运动的众多信徒所说那样，从长期来看，拥抱价值观实际上有助于利润和股价？

      这些问题引起了大小企业高管的不安，最突出的地方无疑是硅谷。硅谷是一面理想的画布，像Facebook、Uber这样的公司现在可以在上面尽情地挥毫泼墨，探索如何对价值观和价值创造进行平衡，并用不同的方式整合在一起。美国的企业现在正在进行一场实验，试图重新定义企业在社会扮演的角色。这会如何演绎下去，它对我们未来会有何预示？为了找到感觉，我们来观察一下4家领先的技术公司不同的解决方案，同时也看看规模小一点的企业是如何面对这些挑战的。这些案例研究将揭示未来会有多大的可能性，以及不确定性。

  扎克伯格的哲学

      5年前，也就是Facebook IPO前夕，扎克伯格发了一篇文章，题目叫做“创始人的信”，向未来投资者介绍了公司的哲学。扎克伯格写道：“一觉醒来时赚钱并不是我们的首要目标”。相反，Facebook的“创建是为了实现一项社会使命——让世界更加开放连接更加紧密。”这封公开信阐述了5个价值观（“快速行动”、“敢于冒险”等），其中还提出：“我们希望Facebook所有员工每天都能够在做每一件事情时专注于如何为世界带来真正的价值。”

      我最近坐下来跟扎克伯格讨论了这封以及最新的那封公开信的问题，想了解他的思想是如何变化的。Facebook在Menlo Park的办公地点已经发展成一个庞大的帝国，而且推土机还在繁忙地扩张新领地。扎克伯格跟17000 号员工中的数百人一起共事的20号楼有着也许是全球面积最大的单间办公区，蜿蜒曲折伸展了将近1/4英里，里面有咖啡厅、开放会议区以及不拘一格的各色雕塑。扎克伯格的办公桌在3区，是众多工作台之一，接近大楼中点的位置。他还是穿着惯常的牛仔裤加灰色短袖T恤，我们一起走进了就在他桌子后面的一间玻璃密闭的会议室。他可能没有那种传统的办公室，但这里却是他主持产品评审会议以及接待访客的地方。我们坐在沙发上开始交谈。

      扎克伯格说：“我开始不是把Facebook当作企业来做的。我做这个是因为我想自己的社区有这个东西。过了几年之后，我意识到，要想把它做成我想要的样子，唯一方式是要看它背后有没有好的经济引擎。”为此，他指出：“Facebook一直都是使命驱动的公司。”

      他说，今年2月扎克伯格发表的那封公开信确切地说“并不是那封创始人的信的后续”。“创始人的信是写给IPO股东看的，目的是让他们了解公司是怎么运作的。”而新的这封“目标不同，要讲的主要不是我们是怎么工作的，而是我们打算做什么。”扎克伯格说，自2012年以来，有一件事情发生了急剧变化，那就是对连接全球的质疑正在上升。他说：“我们在2004年起步的时候，连接全世界并不是什么有争议的想法……大家认为这是好事。但最近几年，形势变了，对吧？而且不仅仅是美国，欧洲和亚洲也是这样。被全球化抛在后面的那些家伙正在提高自己的嗓门。我觉得得有人站出来发声，说明为什么把大家连接起来是好的，而我们是我认为应该做这件事的组织之一。”

      在说着这些事情的时候，扎克伯格就这么直直地盯着我，眼睛几乎都不眨一下。这种专注是极致的。我提到了一些企业表达自己价值观的若干方式——比如说，星巴克是通过招难民，有的则是通过慈善捐赠。但扎克伯格并没有驾驭着Facebook驶向外部社会行动或者慈善。他回应说：“我认为你的核心业务该做什么应该以做出想要的改变为目标。很多公司用自己资源的一小部分去做好事。我希望我们的核心使命是我们要实现的主要事情：让世界更加开放连接更加紧密。我们几乎所有的资源都投入到这件事情上。”
扎克伯格希望通过Facebook的中心使命来表达其价值观：“我认为你做的核心业务应该以做出想要的改变为目的。”

      他继续说：“当我想做投资到教育、科学以及移民改革和刑事司法改革这样的东西时，我会通过不同的组织去做，通过陈-扎克伯格计划去做。”（Chan Zuckerberg Initiative，CZI他和妻子成立的一个基金，打算将所持99%的Facebook股份捐出来做善事。）“并不是说Facebook的人不相信这类善事。我只是想为全球社区建设社会基础设施是Facebook的使命。”在这一使命之下，Facebook已经建立了工具来促进慈善筹资以及社会支持（比如在危机时帮助大家找到彼此的安全检查功能）。

      当公司宣称自己是价值观导向或者使命导向时往往会受到质疑，因为近期的财务结果似乎要优先于传说中的其他企业价值观。当我问扎克这个时，他并没有承认在更高使命与实现财务目标之间有任何的脱节。他说：“大家希望商业领袖，以及所有的领袖都是可信的，能成为表率的。”

      然后扎克伯格提到了Facebook去年陷入的假新闻争议——有声音认为该公司没有警惕地将虚构新闻网站不准确的、有政治动机的帖子剔除掉是因为那些地方能带来广告收入。他的声音提高了几度：“大家假定我们不做某事是因为这件事需要花钱这件事是最令人沮丧的。举个例子来说吧，现在围绕着新闻业和错误消息正在展开辩论。我的意思是说，现在确实有批评声质疑Facebook出于赚更多的钱的目的去让大家分享错误信息。但这根本就是错误的说法。”

      扎克伯格说，推动Facebook做出内容决定的根本价值取向是言论自由。他说：“我比以往任何时候都要更强烈地相信这一点，那就是让最多人的人发出最大的声音将会成为社会的一股积极力量。往往当你做出不是大家想要的决定时，他们就会认为你是出于某种卑劣的商业原因。但很多这些事情更多都是大家未必意识到的价值观取向决定的。”

      扎克伯格的确意识到Facebook的行动有时候的确会引起意外后果。他承认：“这要有个过程。每当你发现新问题的时候，你需要解决好才能上到新的层次……这些问题之所以存在并不是因为这里面有某种根本的邪恶的动机而导致。我的意思是说，让大家发声会导致观点的更加多样性，如果不对其加以管理就会导致更加的分裂，但我认为这是运营的合适次序问题。也就是说，先让大家发声，然后你弄清楚其隐含影响是什么，再去解决出现的问题。”

      当我问到Facebook是否存在可能导致其价值观和使命被削弱的设计缺陷时，他原则上是同意的，但同时也进行了澄清：“我认为称之为缺陷是公平的，因为任何系统都不是完美的。但把它当做一件半成品也许会更加实际。我的意思是说，指出它有缺陷并没有错，但我在想这种思路是不是过于消极——这种消极不仅仅是针对Facebook，对于任何企业或者系统来说都是。你通过做特定的事情到达了现在这里，然后周围的世界也在不断变化，你需要适应来不断向前。”

      扎克伯格举了一个例子——不是像特朗普当选这样的重大例子（他刻意回避了政治话题）而是更加普通的领域：点击诱饵（clickbait）这个一度引发大量用户抱怨的话题。他说：“那时候我们的算法并没有经过特殊训练，没办法检测出什么样的东西才是点击诱饵。关键是做出工具让社区告诉我们什么样的东西是点击诱饵，然后我们再把相关因素植入到产品里面。现在点击诱饵还做不到100%消失，但这个问题已经小很多了。现在我在考虑事情的时候，无论是信息多样化还是错误信息或者形成共识，这些都是下一阶段要做的事情。”

      我随后提出了一个道德问题：像Facebook这样极大受益于新技术出现的成功企业，是不是应该肩负特殊责任，要帮助被技术前进抛在身后的那些人？扎克伯格视线转向了别处，停顿了几秒钟，组织起他的思路来。他最后说：“我想是的，但你刚才说的东西有很多。当前的讨论和反全球化运动很多是因为，在好几十年的时间里，大家只讨论连接世界的好处而没有承认有的人被落下了。我认为总的来说这是非常积极的一件事情，但也许被夸大了。我们有责任确保它适用于每个人。”

      他说：“棘手的是我认为我们看到世界存在的很多问题不仅仅是经济问题。还是意义、目的、尊严以及成为某个比个人更大的东西一部分的社会问题。当然经济问题部分也非常大。但我也认为无论你在经济方面做得有多好，你生活中都会碰到问题，周围需要有社会支持结机构。”所以他才会如此致力于Facebook建设社区的追求。

      扎克伯格的办法一致且缜密：如果公司所做的一切都是以连接人的目标为基础，如果这一目标比赚钱或者对近期政治转变或别的什么做出反应的优先级更高，那么在这个方向上的长期进展就是最重要的。但这也会让他和他的企业容易受到攻击：企业的任何部分存在的任何缺点都会被放大到整体，导致Facebook受到质疑。扎克伯格显然有道德感（他对假新闻网站操纵自己的服务感到不开心），也在致力于持续改进。但这并不能阻止别人对他虚伪的指控。他的挑战是化抱怨为动力，让Facebook变得更好，而不是采取防卫心态或者退缩。

      当我走出20号楼时，我回味了扎克伯格在我们开始对话时跟我分享的几句话。他宣称，将来所有的企业都日益需要重视价值观和使命——因为无论是员工还是消费者都要求这样。他告诉我说：“尤其是千禧一代，对于他们来说这些都是默认的事情。当我创办Facebook的时候，围绕着它也有很多问题。这么办公司合理吗？然后当更多的千禧代开始从学校毕业而我们去把他们招进来时，情况就变得很显然了，他们希望在一个不仅仅只是做生意的地方工作，同时还希望在这个世界做一些更大的事情。”

      他的策略是把价值观跟商业通过Facebook的核心业务关联起来，这是实现那个目标的办法之一。正如我很快发现那样，还有更复杂的做法。