李光斗：提升品牌竞争力，国企如何讲好品牌故事

中国国企“大而不强”“全而不优”的情况仍然存在，品牌影响力与世界一流水平还存在明显差距

随着百年变局与世纪疫情的叠加演化，2022年成为了一个转折之年： 加快构建新发展格局，推动高质量发展，稳定中国经济发展态势迎来了关键节点。

中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过了《关于加快建设世界一流企业的指导意见》，要求加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，在全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用。由此，品牌卓著作为加快建设世界一流企业要求被明确提出。

2020年4月10日，禁用词语中央、国务院发布了《关于加快建设全国统一大市场的意见》，从制度规则、市场流通、市场准入、公平竞争、资本和能源市场等各个层面提出“统一”的要求，力图“建设高标准市场体系、构建高水平社会主义市场经济体制”。通过政策引导，打破国内的贸易壁垒，构建更可控更具竞争力的供应链和价值链，形成全国一盘棋的大市场，这是内循环的必然要求，也是应对百年未有之大变局国际变化的要求。

公有制是中国经济的主体，国有企业掌握着中国经济的命脉。从国家整体的宏观政策层面，《关于加快建设世界一流企业的指导意见》与《关于加快建设全国统一大市场的意见》成为新时期立足国内，扩大内需，畅通循环，做强市场的重要顶层设计。这对于我国的国营企业是机遇也是挑战，提供了进一步做大、做强的契机，也提出做优、做远的更高要求。

全国统一大市场的一个重点方向是为了培育参与国际竞争合作新优势。以国内大循环和统一大市场为支撑，有效利用全球要素和市场资源，使国内市场与国际市场更好联通。推动制度型开放，增强在全球产业链供应链创新链中的影响力，提升在国际经济治理中的话语权。这对全国性供应链的价值整合形成重大利好，全国统一大市场的一个目的，就是稳定供应链，而不是脱链。为此需要优化商贸流通基础设施布局，加快数字化建设，推动线上线下融合发展，形成更多商贸流通新平台新业态新模式。推动国家物流枢纽网络建设，大力发展多式联运，推广标准化托盘带板运输模式。大力发展第三方物流，支持数字化第三方物流交付平台建设，推动第三方物流产业科技和商业模式创新，培育一批有全球影响力的数字化平台企业和供应链企业，促进全社会物流降本增效。加强应急物流体系建设，提升灾害高风险区域交通运输设施、物流站点等设防水平和承灾能力，积极防范粮食、能源等重要产品供应短缺风险。完善国家综合立体交通网，推进多层次一体化综合交通枢纽建设，推动交通运输设施跨区域一体化发展。建立健全城乡融合、区域联通、安全高效的电信、能源等基础设施网络。

而国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是中国特色社会主义经济的“顶梁柱”，更是把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的中坚力量。在构建新发展格局的大趋势下，不管是放物流、强供应、反垄断，建设全国统一大市场的基本内在逻辑还是在于扬抑并举，国有企业占有“统一”和“大”的先天优势，遍布国民经济生活的各个行业，并且很多还是行业内的领导者。在新发展格局的大趋势下，事关经济民生的基本生活，物资资料，将会逐步受到严格的管控，小散乱市场发展的窗口期已经关闭，类似中国邮政这样国营的全国供销社体系，将承载商品要素资源在更大范围内的畅通流动，会越来越得到加强和保护。

同时为了做大做强国企，必然要求进一步打破地方保护下的市场分割，在后疫情经济时代，为了应对国内外整体环境变化的挑战，应更加大力地推进新型城镇化建设。中国拥有全球最完备的制造业产业链，以此为基础进行产业分层，全面下沉市场，扩大内需，以都市圈为核心，建设更能聚集产业能力和劳动力就业的区域经济，将有助打开消费升级下延伸的广度与深度。

企业强则国家强，企业兴则国家兴。作为共和国长子的国企，加快建设一批世界一流企业，着力夯实高质量发展的微观基础，事关实现社会主义现代化战略全局，具有重要性和紧迫性，这就要求中国的国企必须真正突破大而不强的桎梏。虽然全世界已经离不开中国制造，但中国品牌的提升与国力的增长还未实现真正同步，中国模式存在着一个严重的缺陷——大国寡品，即在经济高速发展的同时，没能树立起中国品牌在全球的地位。许多国货的担当是平替，也就是进口替代。美国依旧占据全球最佳品牌排行榜半壁江山，中国虽为全球第二大经济体，但在品牌建设上却与美国相距甚远，与经济总量低于中国的日、法、德等国家相比，中国品牌依旧有不小差距，还处于大国寡品的尴尬境地。四十多年来，中国成为世界上经济发展最快的国家，但品牌影响力的提升远远落后于经济发展。以前中国的产品参与国际竞争以低价为诉求，品牌形象乏善可陈，这也直接导致了许多产品只能处在价值链低端，无法获得最大利润。中国依托低廉劳动力成本的制造和代工模式，忽略了对企业品牌的建设，对中国经济的持续增长会产生负面影响，也不利于国家竞争力的提升。

品牌是国家的软实力。 衡量一个国家竞争力的强弱要看它有多少世界性的品牌； 衡量一个地区竞争力的强弱要看它有多少地区性的品牌。 危机来临，小到企业大到国家，其生产能力和品牌价值的重要性更加凸显。 中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展； 品牌战略已经成为中国的国家战略； 一大批中国品牌开始在国际上集体崛起； 疫情冲击之下中国年轻一代的的民族自豪感和对国货品牌的认同感进一步加强。

遍观全球主要强国，在其国家经济强盛的同时，其品牌同步提升了全球影响力。美国长期居于全球经济霸主位置，以苹果、微软、IBM为代表的产品风行各国；德国制造在国际社会拥有很高的知名度，汽车工业引领世界制造业发展；日本经济崛起之时，索尼、松下等品牌誉满全球。

所以中国的国企在后疫情时代，更应着力于本土品牌崛起，对品牌进行重新升级改造，在互联网下半场通过差异化、高端化、全国化的路径，实现新消费、新产品、新品牌的品牌重构。2021《财富》杂志发布的世界500强榜单显示，中国公司上榜数量达到143家，连续第二年超越美国居世界首位，比美国多出了21家。这一方面代表了中国大型企业实力强势增长的趋势，另一方面也得益于在去年在全球疫情广泛冲击下，中国经济从疫情中较快恢复中获得的相对竞争优势。虽然中国企业在世界500强中的数量已居首位，形成了数量多、规模大、品类齐全的商业竞争高原优势。但我们更应保持清醒的头脑，中国的伟大复兴与全面崛起仍面临着巨大的挑战，更需要中国企业在做大的同时，进一步地做强。

事实上，因为受制于核心技术与创新能力，不少进入世界500强的中国公司的综合竞争能力还不够强大。虽然以出口为导向的外向性经济发展战略为中国带来了多年的经济持续增长，创造了巨大的财富积累，但我国产业链结构中的高端核心技术、核心工艺、核心原料、核心环节、核心零部件一直面临着发展瓶颈。尤其是我们许多国企的发展主要依赖规模，创新引领力、国际竞争力与世界一流水平还存在差距；中小企业市场竞争力有待增强，升级任务紧迫。面对这场爬坡过坎的严峻考验，国有企业要不断深化改革，对标世界一流，着力做强做优做大；国企要把敢闯敢拼和公司治理的规范性统一起来，向“专精特新”方向发展。

对于中国而言，在做经济大国的同时，也要做经济强国。大而强的中国才是最有竞争力的。在走向经济强国的进程中，品牌建设是最重要的推动力量。一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌。对照《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中提出的“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的发展要求，中国的许多国企“大而不强”“全而不优”“散而不精”的情况仍然存在，发展仍主要依靠规模与政策，产品竞争力、品牌影响力、创新引领力、治理先进力与世界一流水平还存在明显差距。

2020年5月开始，国务院动员部署了“提升国资国企改革成效。实施国企改革三年行动”，行动目标的首要要求就是国有企业要成为有核心竞争力的市场主体。任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中博击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。对于一家企业来说，核心竞争力可能是资源、技术、人才、管理、营销等等中的一方面或几方面。然而对于消费者来说，这些并非直接的影响力。也许企业的目标消费群体中有一部分消费者常看财经新闻，对于相关企业的了解较深，知道企业的核心竞争力在哪里，但对于大多数忙忙碌碌的消费者来说，企业的核心竞争力看不见，摸不着。他们才不关心你企业的具体内情，他们更加关心你的产品，你的产品是什么，品质如何，服务如何，象征着什么，价格如何……所以作为企业竞争力强弱内在因素的核心竞争力，对消费者来说没有实质上的意义，它必须外化为具体的消费者利益。这种利益必须是能够让消费者可感知的、实实在在的利益，也是让消费者感受到企业核心竞争优势的根本途径。

核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，那么如何来最终判断，由谁来判断企业的竞争力与核心竞争力优势的强弱?不是由企业家，也不是由经济学家，而是由消费者来执行最终裁决权。因为对于绝大多数现代企业来说，决定企业生存和发展的最关键因素是消费者的选择，而现在消费者的这种选择已是一种自由的、精明的多样性选择。

建设世界一流企业是中国现代化强国建设的起点之一，这就要求国企的核心竞争力不仅在于政策与资源，还要尽快提升整合管理制度、科技创新、产业升级、结构调整、提质增提升的综合竞争化，并将这种综合竞争力外化为品牌竞争力。

首先，构建品牌竞争力的差异化竞争优势壁垒：由于品牌过去的广告宣传，对顾客的周到服务，以及产品的特色或由于第一个进入而使品牌获得了该行业的商标信誉和顾客极高的忠诚度，而这种品牌忠诚力可以建立阻止竞争者进入目标市场的有效屏障。因为顾客已习惯于消费这一产品，所以这就迫使欲进入者动用大量的资金、精力和时间去努力消除原有的顾客忠诚。这些努力常常伴随一个较长的过渡阶段的亏损，增加了进入者的难度和风险，进入者一但失败，将付出惨重代价。

其次，品牌竞争是市场竞争的集中体现。当竞争越来越集中于品牌竞争时，品牌成为既能阻止新竞争者加入的进入障碍，同时又成为企业开创新市场空间的武器。在激烈的价格竞争中，品牌会逐渐成为了各企业之间不对等竞争的主要标志。面对惨烈的价格战，品牌显然是胜人一筹的武器，它给企业提供了某些保护作用，在相当程度上是价格竞争的替代品。品牌竞争力可以构筑坚实的品牌障碍，使进入者要花巨资克服顾客对品牌的忠诚。广告宣传、客户服务、行业领先、以及产品差异都是形成品牌确认的因素。在许多行业中，品牌确认可能是最重要的进入障碍。在他们的业务周围建起高高的围栏。

品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。

在构建新发展格局的大背景下，国有企业被赋予与寄托了更大的市场创新、供应链提升、保障民生、维护经济安全的作用，在整个国民经济中的骨干作用将进一步加强。而衡量一个国企能否达到世界一流企业，有四个标准：产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代。包括国企在内我国的许多大企业与世界一流企业相比，目前在资产、企业规模与发展速度等方面大多具有明显优势，但在运营效率、品牌建设、国际化建设与现代化管理等方面仍存在诸多不足或欠缺。要创建世界一流企业，难点之一在于能够建立一套公认的科学的指标体系，需要形成一套独有的世界一流企业评价指标体系。这就要求国企应该是按照现代企业规范，实现现代企业治理。

目前，现代企业治理仍是国企的薄弱环节。同时虽然一些国企在包括日常消费品领域的取得了成功突破，品牌竞争力的积累得到市场一定程度的认可，获得了消费者与市场选择权的竞争认可优势。但在现有经济体制下，很多国企仍然是靠政府订单生存与发展，或多或少地存在依赖“土围子”的现象，例如一些地方政府部分规定，当地的招标采购就要按当地用当地的产品。但是随着全国统一大市场的建立，市场壁垒肯定会打破。

卓著的品牌竞争力是建立在卓越的产品品质基础上，海尔创始人张瑞敏曾经说过“用户是上帝、质量是生命”，在激烈的市场竞争中，企业首先要靠质量打造市场，依靠科学的管理，不断提高产品质量才是企业发展经营的根本之道，产品的质量是品牌传播的基础。只有树立全员质量意识、重塑品牌信仰和工匠精神，才能重振中国品牌。除了质量问题，创新也成了中国品牌发展的短板，使得中国品牌难以跳出恶性循环的低价怪圈，难卖出高溢价产品。“守旧使人落后，创新使人进步”.以前中国企业的成功更多是采取成本优先策略，依靠比较竞争优势，通过便宜的劳动力与原料成本获取相对竞争优势。如今品牌竞争已成为企业乃至国家竞争力的重要体现，也是赢得世界市场的重要资源。品牌建设是构建现代化经济体系、形成新发展格局的内在要求，是实现我国由经济大国向经济强国转变的重要途径。为此中国的国企必须高度重视重新打造品质为先的品牌核心价值，从制造业转至附加值更高的研发与品牌营销与服务上。实现从“哭泣曲线”转换为“微笑曲线”。研发、制造、品牌及服务分别占据了一个产业早期、中期和后期三个阶段。“哭泣曲线”与“微笑曲线”分别指的是产业发展中对这三个阶段的重视程度。前者制造能力强，而研发和品牌及服务能力相对较弱，所以形成中间高、前后低的“倒U”形状，如同哭泣的表情。后者则更重视研发与品牌和服务，形成中间低、两边高的微笑形状。

国家是品牌最有力的背书。目前，中国的许多国企在品牌竞争力方面却还远未实现“国品号”的认知优势，更多的是国字号、央字号与企业名字的属性组合，仅仅体现出字号上的品牌认知。单纯的一个国字号，一个LOGO,还不是真正的品牌化。在国字号基础上，国企还需要品牌的符号化、IP化，丰富品牌内涵，提升品牌形象与品牌联想度，因为品牌的一个重要价值与形态是品牌认知的建立，甚至超越认知大于事实的品牌价值，这就要求国企也要加强和消费者的沟通，从相对竞争优势升级到品牌竞争优势，化资源优势为品牌优势，化市场优势为品牌优势，化特色优势为品牌认知优势。

改革开放是中国过去40多年经济发展的重要驱动力，“引进来”和“走出去”成为未来发展主旋律，对促进经济发展有着至关重要的作用。超大规模单一市场是中国的突出优势。建设统一大市场的实质，就是要打通制约经济循环的关键堵点，推动超大规模单一市场由大到强的转变。做好国内市场功课，是更好参与国际大循环、国际竞争的根本所在。

世界一流企业是全球产业体系的重要构建者与核心主导者，中国经济要想保证长远稳定的发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国品牌的力量。

例如作为最早走出国门的国产家电企业之一，海尔能够成为国际化品牌，离不开几十年来坚持的国际化战略和布局，终于向世界贡献出具有引领性的中国品牌。在传统的产品品牌时代，当一般企业执着于在国内增加产能与追求产品溢价之时，海尔却决意“出海”成为别人口中“不在国内吃肉，跑到国外喝汤”的中国企业，并经过艰苦奋斗成为全球具有影响力的品牌。更重要的是，面对竞争激烈的全球市场，海尔始终坚持自主创牌而非海外代工，时至今日，海尔全球产品自主品牌率达100%。更令人欣慰的是，海尔的国际化，从一开始就坚持“自主创牌”。海尔集团董事局主席兼首席执行官周云杰就曾指出：双循环新发展格局的形成，在于实现从“中国制造”到“中国创造”、从“中国产品”到“中国品牌”的转型，所以只有推动品牌成为世界名牌，才能让品牌成为双循环的核心驱动器。如今，海尔拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances（GEA）、Fisher& Paykel、AQUA、Candy七大国际家电品牌，建立起多品牌全球化阵营。在海外，海尔已经成为中国品牌的旗帜。它的三大核心:制冷、洗涤和空气类行业在全球20多个国家/地区中排名前三。海尔是中国家电行业第一家进入世界五百强的企业，至今已经走过了36年。作为最早开启全球化布局的家电品牌，经过多年的探索和坚持，海尔已经从出海、入海，迈进了“造海”的新阶段。通过进行本土化研发、制造、销售的“三位一体”海外布局，海尔深入160多个国家和地区，服务超过10亿用户家庭。目前，海尔在全球拥有122个制造中心、108家营销中心。另外，海尔还在世界各地建有完善的服务网络，这些全球化的布局是业内领先的。

做大、做强、做优，更是为了做运走出去，进入国际大循环，以卓越的品牌知名度、品牌满意度和品牌认同度实现国际化。这就要求中国企业在国际化的道路上充分讲好中国故事。

在信息爆炸的互联网时代，如何吸引眼球是品牌获取关注度、走向成功之路的关键。注意力变成了稀缺资源，需要给消费者一个关注你的理由。80% 的品牌宣传之所以失败，是因为它没有建立在一个强有力的观点之上，而讲故事可以体现出强有力观点，并且能将产品人格化，也就是说故事具有灵魂，有了灵魂才能吸引消费者的眼球。同时，故事具有为产品赋予势能的力量，有了故事的润色和加持，中国品牌会愈加生动，增加消费者对品牌的印象。纵观可口可乐、依云矿泉水等基业长青的百年品牌，无一例外的都有撩人心弦的品牌故事。消费者的冲动，就是故事营销的机会。引人入胜，就是要彻底征服客户，让客户彻底爱上你的品牌，成为品牌忠诚的拥护者。

首先，要想办法吸引消费者。万事开头难，能在最短的时间里抓住受众注意力的人就会成为最大的成功者。其次，要引发兴趣。不仅仅要抓住眼球，还要让消费者觉得有意思，这样才能长久。迪士尼作为最赚钱的文化娱乐公司，在近一个世纪的发展历程中，塑造了很多让人印象深刻的卡通形象。以高品质动漫内容为基础，迪士尼衍生出了包括影视娱乐、主题公园、媒体网络、消费品和互动交互在内的五大产业，让惟妙惟肖的卡通人物和人们的生活联系在一起，丰富了产品的趣味性。再有，要引人入胜。让消费者置身其中，融入自己的情感，从而达到共鸣。迪士尼迄今为止制作了约150部动画作品，生动的故事，梦幻的场景，仿佛置身于情节之中。高品质的要求让每一部迪士尼动画都堪称经典，漫威、米老鼠等卡通形象也深入人心，成为许多孩童童年时的梦想。最后，还要引发行动。有了内容和衍生品，再加上消费者的个人情结，接下来就是买买买了。哈佛商学院杰拉尔德教授的一项研究表明，95%的消费者对产品或者品牌的认知存在于他们的潜意识中。也就是说，对于消费者即时做出的购买决策而言，大多数都是非理性的，甚至有相当一部分都是冲动使然。

在国际化的道路上，用国际语言讲好中国故事，打造中国文化内核的IP更能讨喜讨巧。例如2022年北京冬奥会期间，吉祥物冰墩墩供不应求，在北京工美集团王府井工美大厦的冬奥特许专卖店，很多人在街上排几个小时队，自己都冻成冰墩墩了，也买不到一个冰墩墩。这个以中国国宝熊猫为主要元素，融合了冰雪、冰丝带场馆、奥运五环等元素的吉祥物，取代好莱坞的威震天、迪士尼玲娜贝儿成了2022年开年最火的IP。其实，最早2022年北京冬奥会的吉祥物设计是一串糖葫芦，改来改去，还是改成我们的国宝，也是全世界最熟悉、最喜爱的中国元素之——熊猫。熊猫是中国的，可是对熊猫元素的国际化运用却有待提升，试想一下，如果当初冰墩墩儿用了糖葫芦来表现，肯定没有现在这么火。好莱坞知道投其所好，用功夫熊猫电影赚走我们上亿票房，还用周边产品在源源不断的赚钱。我们也有很多熊猫品牌，但是缺乏统一性、规模性、延续性。米老鼠一个IP延续了百年，我们总是干一票就跑了，打一枪换一个地方，关于熊猫在世界范围内我们最好的盈利模式，还是禁用词语熊猫出租。看来要想讲好中国故事，也得用国际语言。

企业强则国家强，企业兴则国家兴。中国现在正在大力提升中国制造的品质，从制造大国要向品牌强国转变。随着中国产品行销全世界，品牌战略已成为中国新的国家战略。中国的国企只有充分激发市场主体活力，做大、做强、做优、做远，前瞻性、有步骤地进行品牌建设与品牌升位，将核心竞争力外化为品牌竞争力，才能更好地获取品牌价值链前端的超额利益，从面加快建设世界一流企业，为中国实现高质量发展、构建新发展格局提供重要支撑。