董明珠与孟羽童合影。 文丨数字力场，作者丨佘宗明 腰间别公章的「欢乐喜剧人」钮钴禄·国庆，不只是活宝，更是预言家。 三言两语，他就将董明珠小心思拿捏得死死的了。 在前不久的中国制造业领袖峰会上，董明珠当众宣布，要将22岁女秘书孟羽童培养成「第二个董明珠」。 一下子语惊四座，轰动效果甚于她的「空调变发电站」论。 很多人惊呼：这是要公开立嗣、钦定接班人了？ 只有李国庆微微一笑：她这是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。 还顺势把自己从「李子柒PK微念」中悟到的经验抛给了董小姐：「可得跟这女助理签好约，否则煮熟的鸭子飞了。 看到祥林嫂附体的李国庆又在那大放厥词，直播间「内外充满了欢乐的空气」。好多人说：老李啊，你又搁这胡说八道了，你以为人家都跟你一样？ 话音刚落，董明珠跟孟羽童的带货账号「明珠羽童精选」，上线了。 轮到不少网民尴尬了：醉过方知酒浓，被打脸过方知国庆牛气哄哄——《庆渝年》大男主，果然是嘴巴开过光的人。 而霸道女总裁董明珠造了半天势，最后让女秘书出来带货的举动，也不免让人感慨： Boss们都有颗做直播的心。 没有什么Boss是不能做直播的，如果有，那就让Boss的「接班人」来。 01 不得不说，在玩噱头方面，董明珠真的是个传播学高手。简直是不战而屈人之pr。 就含噱头量而言，也就「出口就是金句，张嘴就能贡献大标题」的范爷能跟她一比了。 范爷先出牌：我就是豪门。 董明珠跟着出：我从来不犯错误。 范爷再出：如果说我是个花瓶，也算是个名贵的花瓶吧，也不是任何地方都能放的。 董明珠又跟了一张：我不在乎你喜不喜欢……我是做企业的，不是搞关系的。 她这张嘴，帮格力省下了太多公关费。 而「重点栽培」孟羽童，无疑是她的又一张牌。 她看准重要场合，甩出重磅炸弹：不都说「董明珠没有接班人」吗？喏，TA来了。 然后把小孟同学推到台前。 这时候，舆论链式反应大致沿着两条线展开： 一，孟羽童是谁？ 浙大毕业生，曾在阿里、网易、联合利华实过习，在《一站到底》《神奇的汉字》上露过脸，手持UCL、WBS、HKU的offer，获得过浙江省第十六届挑战杯大学生竞赛一等奖…… 同九年，汝何秀？看完这开挂的经历，很多人360°膜拜。「你的同龄人，正在抛弃你」的句式，又可以演练起来了。于是，孟羽童快速出圈。
高学历、高智商、高颜值。董小姐果然解锁了流量密码。 二，她要成董明珠接班人？ 要知道，董明珠上次谈到接班人问题，还是在上次。 2020年6月，她说：「我很想有个人能冒上来，我随时都可以把位子让出来。所以不是我想和不想，而是他能干不能干，做不做得出来。」 更早之前，2018年3月，她曾表态：「如果格力不能更好地运营下来，我绝对不会交班。」意思很明确了：我也想交班，但我做不到啊。 在接受《财新》专访时，董明珠说得更直接：「通过考察，发现确实格力电器没有人可以替代我。」 两个被视作她接班人的人——前格力副总裁、董秘望靖东，前格力执行总裁黄辉，都已经say goodbye了。 所以看到董明珠的这番表态，许多人都是「黑人问号脸」：格力这么多高管答应吗？股东的感受考虑过了吗？ 只见董明珠打出一记化骨绵掌：「大家认为好像（第二个）董明珠未来就是董事长、总裁，其实不是，格力需要无数个董明珠。」 然后在大幕上打出一行字：明珠羽童精选。 一盘大棋，随着这几个字出现而渐次明晰。 嗯，打造一个「企业家董明珠」基本上不可能，但打造一个「2.0版带货者董明珠」却没那么难。 看孟羽童这形象，成薇娅或许有难度，可成「品牌自播版薇娅」，还是大有可能的。 02 铺垫这么久，原来是要直播带货。 都知道，董明珠喜欢上了带货。 虽然她才埋汰「互联网不可能让中国强大」，可「真香定律」就是「口嫌体正直」的召唤口诀。 2020年5月，董明珠就进行了直播带货的首秀。 但首次带货就不顺：网络卡，没声音，整场销售额仅22.53万元。 董明珠回去就把技术人员大骂了一顿。 再后来，董明珠又做了好多次直播，带货总销售据称达到了四百多亿——下单的主要都是代理商。 董明珠说：这不是给我捧场，而是经销商们悟出了穷则思变的道理，把线下交易搬到线上是商业模式的很大转变，对经销商来说是一项重要进步，未来线下线上结合才是大势所趋。 「把线下交易搬到线上」，也是格力的销售策略调整方向。 毕竟，这两年，格力日子不太好过：去年是疫情冲击，今年是股价下行——截止目前，2021年格力电器股价跌幅高达44%，总市值蒸发1600亿元。 背后的问题有很多，拿销售层面来说，底商逻辑不再奏效，就是个大问题——原来格力为了跟国美争夺定价权，线下开设了大量旗舰店、专卖店，但人们的3C消费正更多地转向线上。 格力第三季度财报就显示，其营收下滑16.5%，净利润下滑15.66%，第三季度业绩也是近3年来同期最差。
格力第三季度业绩表。 直播带货，成了格力销售突围的突破点。 但要搞品牌自播式带货，总不能都靠一个董明珠——直播带货的确需要强IP，董明珠就是格力最大的IP，可她终归分身乏术。 那这道题要怎么解？ 董明珠掏出的，就是一剂叫「孟羽童」的药。 先捧孟羽童出圈，再让她带货，带动格力销售向线上的全盘转型。 谋的是一字落而全盘活。 03 董明珠这盘棋很「董明珠」。 就眼下看，将目光瞄准直播带货的企业家，当然远不止董明珠一个。 直播带货对Boss来说，现在已经不是合不合适的问题，而是准没准备好的问题。 网友早就列出了一份进直播间的互联网大佬名单： 百度李彦宏、小米雷军、京东徐雷、携程梁建章、网易丁磊、搜狐张朝阳、蔚来李斌、盒马侯毅、去哪儿陈刚、途牛于敦德、转转黄炜…… 而复兴郭广昌、万科王石、银泰陈晓东等，也都曾「下海」过。 基本上都是给自家做宣传：有的是刷品牌形象，有的是新业务试水前预热。
雷军此前的直播带货现场。 今年2月22日，薇娅曾在《吐槽大会》上调侃道：「明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这步。当明星有啥好的，你看这些明星，不都来直播了吗？」 明星们一声「呵呵」：埋汰我们有啥好的，你看那些大佬，不都来直播了吗？ 有些Boss们中兴许是被罗永浩打通了任督二脉： 直播好不好，看看罗永浩。 一部「真还传」，3年就拍完。 就算不谈经济收益，那也是低成本赚吆喝的手段。 毕竟，部分企业最大的IP之一（很多时候「之一」都可以去掉），就是他们的Boss了。 你说这些Boss不擅于带货？ 强扭的瓜不甜，但这影响很多人就想扭一扭吗？ 「职业总裁」朱一旦就说了：有钱人的生活就是那么朴实无华……且枯燥。直播带货，诶，就是玩。 更何况，有些Boss是不扭不行——他们搞带货直播，是为了「活下去」。 星巴克名场面贡献者罗永浩，就不说了。 跟嘎子潘子一起荣膺「×音三子」的庆子，在直播间总拿「当当往事」说事，是为了「第三次创业」。 俞敏洪准备带老师转型做直播带货，前一阵子被教做人——「新东方不应照搬李佳琦」。 可人新东方压根就没想要照搬李佳琦，想的是新东方式带货。 这也是没有选择的选择：转型是找死，不转型就是等死，只不过，找死的另一面没准是「置之死地而后生」。 那段台词可以搬过来—— 「喂，不带货行不行啊？」 「不带货你养我啊？」 04 条条大道通带货。 带货之风，自下而上。 按照网上某些文章的说法，除了宇宙的尽头不是带货而是考编外，其他的尽头都可以是带货。 脱口秀的尽头，是直播带货。 比如李诞，比如李雪琴。 电商的尽头是带货。 逻辑链条是：电商的尽头是直播，直播的尽头是带货。 元宇宙的尽头是直播带货。 虚拟人成带货主播，柳夜熙已干倒一批美妆博主了。
虚拟人柳夜熙。 教培业的尽头，自然也是带货。 俞敏洪已摩拳擦掌。 前两天，大S和汪小菲离婚，朋友「三娘」就在公号「声道」上写了篇文章。 在她看来：在餐饮赛道上，压根就不存在什么基业长青。那点利润跟头部主播们比，可能就是点毛毛雨——即使是头播中的第二梯队如雪梨，哪怕是偷税漏税，都是千万级别；而李佳琦薇娅们的营收，早已经能匹敌几百家上市公司收入之和了。 「对比之下，大S或许终于意识到大S这个名字究竟意味着什么。她抛弃的不是汪小菲，而是虚幻的餐饮帝国泡沫。」 这算是给大S指了条明路： 过气艺人再就业捷径，是直播带货。 不知道怎么带？看看隔壁涛姐、湘姐。 05 这两天，网上传起了一个段子： 「内卷太严重怎么办？」 「只有读书。因为读书破万卷。」 这梗挺适合衡水中学校长用在开学动员会上。 在当今社会，破万「卷」的方式是有钱。换句话说，是richer than richer，是增量财富。 为什么条条大道通带货？ 原因亦在于此—— 直播带货，就是离钱最近的地方。 尽管直播业也卷成了一团。 |
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