“直播带货”多方博弈，冷静期到了？

伴随直播电商愈发火热，关于带货效果的质疑和讨论也甚嚣尘上。

“头部网红更适合为品牌造势，而中腰部网红则更多承担起产品销售的角色。”上述人士表示。

但品牌们付出的代价并不小。

对品牌方而言，不仅要付给主播产品坑位费、销售抽成，还要承担后期退货履约以及备货成本，产品在直播间里的销售价格甚至比其它渠道更低，品牌方的利润进一步被摊薄，很多品牌更是陷入“卖一单就亏一单”的窘境。

直播电商正处于如火如荼的阶段，虽然有明星、主播带货“翻车”的消息传出，但并不妨碍其它新人前赴后继。

品牌方总是首当其冲。

于东（化名）是一名创业者，今年研发出了一款速食产品，看到竞品通过一场直播带货卖掉8000件货，他也想探一探直播带货的风口。

外行人入局总是艰难的。他从河南省出发先后辗转石家庄、重庆多地，几乎像没头苍蝇一般打听地方排名靠前的新媒体公司。

“有一家电商公司告诉我对接头部主播需要缴纳10万元年费成为公司会员，”于东说，至于选品是否能通过对方并不做明确保证，只拿出“公司实力”以及“信任”等话术进行搪塞。

在这里，于东还近距离接触到了直播带货“隐秘的角落”。

“他们问我是否有‘冲量’等特殊需求，给经销商和资本方看。”于东挑选的这家电商公司提供刷量服务，但他们否认这是造假——系统会在直播间里带动一部分人气，通过一个电脑控制多部手机，同时启动一大波帐号在直播间里刷评论带节奏。“看到直播间里这么热闹，出于从众消费的心理也会产生大批量购买。”

今年年初，“御泥坊”母公司御家汇表示将加强在短视频平台上的营销推广，并与多位网红主播如薇雅、李佳琦建立合作，公司一时间被奉为“网红概念股”受到资本市场追捧。

然而缺乏业绩支撑，单纯靠概念炒作的“异动”很快引发质疑。

可以这样推论，品牌方花钱求带货，不过是一种“掩耳盗铃”的把戏罢了。

既如此，找网红带货的目的也不再是为了出量——大品牌提前支出的成本仍然可以算作市场推广费用，而非实打实的销售成本。从这一逻辑看，品牌对于带货成绩也就相对宽容了许多。

与其将市场费用投放给传统电视媒体、户外广告上，成本高且转化效果未知，还不如在新媒体多加以倾斜，至少还算追上了风口。