不只吴晓波，直播带货迎“翻车”潮

明星企业家扎堆入局，直播电商是移动互联网时代难得的流量洼地。

在吴晓波“新国货首发”专场直播次日，战报公布——观看人次860万，直播销售额超2000万元。但与此同时，和吴晓波合作的品牌商家却在另一边“急得跳脚”，声称“给了60万坑位费，却只卖出15罐奶粉，最后还退了3罐”。

吴晓波发文反思自己首战不利。直播前的他曾满怀信心，“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”谁曾想自己竟然也经历了“无比尴尬和羞愧的一天”。

据相关商家透露，小沈阳曾直播叫卖一款白酒，当晚仅成交20单，第二天还有16单退货；叶一茜为一款茶具直播带货，茶具售价为200元，最后成交金额不足2000元，而直播间显示的在线观看人数高达90万人......

如果将“数据美丽”看作是直播带货唯一的衡量标准，似乎每场直播都可以算是差强人意。但实际上，这些直播间就像《楚门的世界》里搭建的巨大摄影棚，所遇之人都是演员，他们各司其职，协助“楚门”完成一场大型奇幻真人秀。

被蒙在鼓里的“楚门”可以是品牌金主，也可能是刚入行的小主播，亦或是在背后操盘的MCN。

回顾2020上半年，的确是带货拯救了直播。一度令投资人“弃如敝履”的直播赛道从“电商”这里开出一条小径，从此秀场直播沦为“前浪”，电商直播开始加速奔跑。

这里也确实盛产“造富神话”。前有李佳琦、薇雅靠卖货出圈，一个人的业绩堪比一家公司；后有罗永浩日销过亿执着还债，明星、素人、MCN鱼贯而入，人人都心怀暴富美梦；“网红概念股”涨势更是堪比最近的A股大盘，即便是小鱼小虾也渴望“下海”分得一些残羹......

只不过，一条新路走着，难免会有所偏斜。

如果多方“非零和博弈”，自然是皆大欢喜的乐事；但如果每个参与者都暗藏心事，主张唯利益论，恐怕走不了多久就会“崴脚”。

“小沈阳们”正在撕开直播带货遮羞布的一角，而这一角已经足够令人警惕。

这里就像一个缩小版的流水线工厂。

100平左右的摄影棚内，呈现在屏幕前的不过是尽头一张长条桌的大小。打光灯下，两台摄影机则将不同机位的画面悉数收入囊中。

幕后人员总比幕前的“明星”更多。视线向后延伸，一个小个子女生站在大屏幕前，向主播和艺人提示当前直播产品的规格及特性。

“我们团队有专门负责写直播文案的伙伴，包括直播剧本、提词板等内容。”服务过多个现象级直播案例的品商科技股份董事长助理傅刚对「天下品商」表示，该公司为直播提供全流程服务。

提词的工作力求准确。比如某产品三件套的价格、赠品数量、优惠幅度等不能出现差错，否则一经主播播出，不仅会耽误用户成交，主播和机构更要承担错漏带来的金钱损失。

待导演、场控、商务助理、推流团队、甚至安保人员全部就位，“3，2，1”，现场画面被实时记录并推流（传输）进直播间，摄影棚顿时演变成大型直销现场——在更多“OMG”带货金句飚出的同时，屏幕前的消费者也将从淘宝直播、抖音、快手等平台进入直播间。

推流相当于对直播间进行“装修”和“粉刷”。团队将导播台的视频进行加工，如调整画面比例尺寸等，随后再将视频推进直播间。

与传统直播不同，电商直播没有唯一的“最高指挥官”。现场由导演和场控互相打配合，前者负责机位是否清晰拍摄到产品，后者则负责掌控整场直播节奏，比如他会举着牌子提醒主播不能挤压其它品牌的露出时间，同时也要避免节奏过慢出现冷场或尴尬，因为即便是稍显诡异的气氛通过屏幕都会成倍放大。

在直播过程中，商品助理不断将产品递给屏幕前的主播，而这些选品都来自招商团队之手。

以“口红一哥”李佳琦的选品流程为例，希望合作的品牌商家纷纷寄来样品，随后被放在公司仓库中等待团队选品——产品质量和使用感是第一关，随后主播还会不断压低产品价格，要求增加赠品，以保证直播间里的消费者买到实惠。

明星直播招商则略有不同。明星团队在敲定直播平台和时间后，会释放出“坑位”，即选品位，除了考量坑位费、品类和佣金外，还要避开明星代言的产品品类，并将假冒伪劣商品排除在外。

“坑位费” 也会因品牌和播出时间等多种因素而异。“高端品牌话语权强，对于‘坑位’参与的明星、产品露出和播出时间有明确要求。” 付先生说，“佣金比例一般在销售额的15%-30%，由于成本等原因，化妆品相对佣金比例较高，3C产品比例就低一些。”

有业内人士曾总结过一场直播的转化率高，需要满足主播人设适宜、具备私域流量、货品供应链过硬以及剧本合适这四大要素。比如李佳琦通过打造女性闺蜜人设，就可以轻松向用户“种草”。

方法论是一方面，但带货效果究竟如何，仍然需要一点运气加持。

“电商直播并不是新事物，是明星和企业家入局才让这个领域重新站到聚光灯下。”一位不愿具名的业内人士如是说。

5月初演员刘涛正式成为聚划算官方优选官，并在当月14日开启了直播首秀。早年凭借影视作品收获了“居家”亲和人设的刘涛，再加上平台的供应链支持，前四场直播销售额均破亿，且通过刘涛直播间成交的新客占比达90%。

5月16日陈赫也在抖音迎来了直播带货首秀，当晚直播销售额超过8000万元。

不过“翻车”的直播明星也不在少数。还记得去年主持人李湘直播卖貂，直播间内162万人观看却无一人买单；李佳琦卖不粘锅但操作中却屡次粘锅，现场一度十分尴尬。

“明星需要警惕的是‘人设崩塌’，”上述业内人士表示，“实际上李湘带货效果不错，只是她本身是湖南人卖‘貂皮’难免会让观众感到迷惑。”不过这些都不算大问题，“明星带货偶尔‘翻车’远远不及他们真实生活给人设带来的影响大。”

而在付先生看来，明星如果不坚持直播，无法占领消费者心智，在外界看来他们就仍然在扮演“广告代言人”的角色。

“一方面明星人设需要深入人心，不能像‘玩票’一般直播两天就销声匿迹，”付先生说，“比如买家居用品消费者会率先想到刘涛。另一方面，带货行为背后一定要有优质供应链作为支撑，否则就算是明星也没有太多优势可言。”

如果说平台缺乏带货的标杆性人物，拉明星入局可以算是大势所趋，那么企业家闯入直播一方面是试水，另一方也是为了对冲疫情的负面影响。

似乎没有什么角色装扮可以难倒携程董事长梁建章了。7月8日晚，在携程BOSS直播间，梁建章装扮成海王，身披黄色外套，为直播间的观众推荐重庆、海南等地的酒店，这场直播共有364.3万人次观看，53.6万赞（红心），直播1小时内GMV就达到4396万。其中，泰国酒店售出近万间，GMV超1040万。

另一位网红企业家董明珠则是靠一己之力带动经销商全渠道销售。从今年4月开始，董明珠便开始为自家产品带货，虽然首次尝试销售成绩不佳，但在此后的直播中渐入佳境，618当天带货更是打下102亿元的直播销售记录。

与此同时，直播电商产业链背后的队伍也在默默壮大。

艾媒咨询数据也显示，2017年中国MCN市场规模为78亿元，预计2020年MCN市场规模将达到245亿元。且今年MCN机构数量预计将达到2.8万家，这一数字在2019年是1.45万，增幅高达93.1%。

5月，上市公司梦洁股份（品牌“梦洁家纺”）突然宣布与淘宝直播一姐“薇雅”达成品牌战略合作。消息一经发酵，在半个月内梦洁股份的股价一路飙升，涨幅超过100%。其它和直播电商沾边的“网红概念股”如新文化、御家汇等也都搭上了这趟快车。