25日，天猫在上海进行了一次自成立有史以来最大的品牌升级，将2014年“上天猫就够了”的SLOGAN更换成“理想生活上天猫”，从品牌到业务端进行了一次深度调整。2014年发布“上天猫就够了”时，彼时的天猫希望通过加速品类扩张实现商家来结束商家和用户两端对市场教育问题，此次“理想生活上天猫”则完全不同，天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司（BCG）在现场发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词，通过定义“理想生活”调动天猫全品类商家的参与积极性，其中不仅有爱马仕“上下”、真力时、Burberry、阿尔法罗密欧等奢侈品牌在内的海量优质品牌，也有国内美的、老板、海尔家电品牌，也有惠氏等母婴品牌。 天猫品牌升级重点原非表面的SLOGAN的改变，而是天猫开设调动各大品类的核心品牌商，来拉动整个天猫的品质感。当天活动也宣布开启了“天猫618理想生活狂欢节”，指向性已经很是明显，天猫显然希望今年的电商大战能够一改往年的价格驱动，以品质获得稳健的竞争力。
能否调动商家积极性是关键 根据最新财报显示，全球近八成的知名品牌已经选择在天猫开店，就在本月16日，知名奢侈品牌爱马仕旗下高尚生活品牌“上下”宣布入驻天猫，这也是其在线上唯一的一家店铺。 由此我们不难看出：1.随着品牌升级工作的进行，天猫对高端品牌的吸引力正不断加强；2.天猫需要在最短时间将剩下的两成商家吸引至其生态之内，抬高整个行业竞争壁垒。 因此，是否可以吸引足够的高端商家的倾向性支持是此次品牌升级的核心使命，今年618理想生活狂欢节也可视为整个战略的提前练兵。 根据马云的“新零售”理论，未来零售行业是不应该以渠道进行划分的，在大零售行业中本是不存在所谓的线上和线下零售业和品牌的，线上线下乃是作为零售业不可分割整体而存在。 此前以渠道划分将大零售行业割裂开来，严重阻碍了线上线下的联动作用，也成为线下零售渠道深陷增长瓶颈的主要原因，根据相关数据显示，2016年传统渠道业务缩减10.4％，大卖场也出现了0.2％的负增长，超市/小超市增速放缓至4％。马云的“新零售”理论在业内外受到褒贬不一的看法，但无论从何角度，其号召品牌方加快渠道的弥合这点无疑是正确的。也是从去年开始，天猫在商品展示页面开始同步同款产品的线下地址，方便用户线上选款线下试穿，最终提高品牌方的综合销量，也即，通过导流手段加快渠道的融合，进而获得商家的支持。 根据当天活动，天猫在“新零售”中的尝试将更加深入，如以榜单形式为用户提供购物选择，这也是电商内容化转型的又一次尝试，且销量不再是榜单的唯一指标，垂直化高用户粘性的中小品牌成为调整的受益者。榜单为代表的内容也改变了用户的消费路径，构建起以明星、网红以及各类专业人士为核心的消费新通道。此外，天猫也将在618理想生活狂欢节期间，将有近20个品牌在北京、吉隆坡等海内外各大城市核心商圈，打造理想生活样板间，线上的聚合能力和线下的体验感结合，打破零售的渠道边界。今年618天猫将以品牌商的支持来作为主要武器，这也是今年618最大的看点之一。 天猫618让新零售梦想开始照进现实 如前文所言，此次天猫618理想生活狂欢节乃是践行马云“新零售”的重要举措，也是在当下消费升级背景下的重要尝试，打破了以往购物节以低价为主要噱头的常规做法，开始将提高用户生活品质作为策略制定的主要驱动力。相信整个零售业都会关心此次天猫618能否成为未来零售业的主要趋势。在探讨此问题之前，我们先讨论理想状况下未来零售业是何种景象，在铁哥看来，除去前文所言关键的线上线下融合，未来零售亦要同时具有科技感、数据化以及再分工等特点。 所谓科技感乃是运用最新技术，解决零售业的行业痛点问题，如在去年淘宝造物节上，阿里发布的基于AR技术的BUY+项目，提高了购物的体验感，如在线服装和美妆的选择中具有较强优势，此外，随着AR技术的发展，其在家居等方面也将极大提高用户体验感。新版天猫App加入了全景导购、VR体验及短视频动态商品展现等，新技术仍然是今年天猫618的重头戏。新技术改良的不仅仅是线上购物体验，而是整个线上线**验的全面升级，新技术对于线下零售用户体验提升也是相当明显的。 数据化此前也被媒体多次解读，铁哥在此不再赘述，但仍需要强调一点。在大数据时代品牌方越来越需要平台在大数据方面的支持，且数据的比拼关键已经由单一的电商销量数据升级为集合用户多种行为的综合数据。阿里产品线复杂多样，社交、视频、娱乐、导航、体育、浏览器、游戏等产品基本涵盖了用户日常的大多需要，阿里也一直在以Uni ID来打通各大产品的用户数据，以实现对用户行为的精准刻画。如果说电商的销量数据是C2B订制的初级阶段，那么运用全平台大数据进行未来潮流的精准研判便是企业未来发展的终极目标，引领潮流也是众多企业家一生的奋斗目标。 最后的行业分工，在铁哥看来，随着“新零售”改革的越发深入，不同渠道的行业分工将要发生明显变化。如VR带来部分品类虚拟购物体验的提升，C2B订制带来设计与销售两个行业的模糊，销售的大数据开始成为设计的主要参照物。 零售行业应该努力拥抱变革，重新找到适合自己的定位。此次天猫618打破了线上线下的渠道限制，以线下展示、VR技术来加速“新零售”的落地，此外，联合国内多家时尚媒体，基于阿里平台大数据制定的榜单也成为今后潮流趋势的见证者。天猫618对未来零售业意义重大。 |
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