5月21日，乐视网发布重大人事变动公告，贾跃亭申请辞去总经理职务，专任董事长一职，而乐视致新总裁梁军，将代替贾跃亭，成为乐视网的总经理。虚虚实实的职位调整，个中实情并不足为看客道。与其说是以退为进、服务复牌市值管理的一部分，倒不如视为贾跃亭失去对乐视实际掌控的开端。本来，董事长总经理一肩挑情况在互联网企业中很常见，阿里影业的俞永福、联想的杨元庆、小米的雷军莫不如此，而往往公司走上正轨、成型稳定之后，创始人就把CEO一职让出，专司宏观掌控、战略管理，马云便是典型一例。 阵前换帅乃兵家大忌，贾跃亭辞去CEO正值乐视风雨飘摇之际：资金链断裂传闻始终挥之不去、超级汽车项目现场依旧一片荒蛮、生态圈口头建成现实中却显分崩离析之态。
如果梳理乐视十多年的历程，贾跃亭至少给同行们留下三大启示： 专注产生价值，错失视频良机 想象一下，如果乐视一直在视频网站这条路上走到黑，结果会如何？乐视曾经在国内视频行业创下许多个记录：第一家A股上市的视频网站、创业板市值冠军、一度拥有最多的影视剧版权。在2004年上线之后的数年，乐视曾是毫无争议地位列网络视频第一梯队，乐视和搜狐是那个年代最热门的视频网站。 如今，乐视已滑落到第二梯队。 据统计显示，2016年中国网络视频广告市场规模超过200亿，在第四季度网络视频广告市场收入份额中，爱奇艺占21.4%，腾讯视频占21.2%，优酷土豆占20.5%，分别位居市场前三位置，而乐视的市场份额为11.1%，而原本乐视是有可能占领更高的市场份额。视频依然是中国网民的头号时间杀手。据CNNIC的最新统计，截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿，网民渗透率已达到74.5%。遗憾的是，乐视不仅未能捍卫极具商业价值的网络视频市场，同时还错失了短视频、直播的风口浪尖。 今天，由传统视频衍生的短视频、直播，不仅是流量黑洞，更是资本的宠儿：根据最新一轮融资估算，快手的估值已经超过40亿美元，独角兽雏型初具；微博也通过投资一直播迎来了第二春；今日头条令同行羡慕的超长用户停留时间，也得归功于病毒般吸引力的短视频。如果深耕网络视频、抓住短视频、直播的机遇，乐视网的市值或许能够得到更好的支撑。 横向扩张是个大坑、多元化知易行难 如同雷军教会中国人的are you ok？贾跃亭也为中国科技圈儿贡献了一个新名词：生态化反。通常在主业做大之后，企业都会寻求业务的上下游扩张、业务横向扩张和空间上跨区域扩张。不过，贾跃亭把企业扩张换了一个动听的说法：生态化反，对，就是生态圈化学反应的简称。贾跃亭主导之下的乐视扩张之路最初还是沿着视频拓展，但接下来便越来越有中国画的泼墨般的写意和气象恢宏：从智能电视、手机到体育、影视再到云、汽车、金融，从中国到东南亚、印度再到俄罗斯、美国，阵势之庞大、涉及领域之多唯有GE这样的500强可以媲美。那里距离乐视视频业务越近的扩展无疑更为顺利：乐视手机上市一年后销量突破1000万；乐视电视上线三年，销量达到700万。 乐视的扩张一开始就遭到了质疑：资金从何而来？人才从何而来？市场如何切入？于是，在目不暇接的各色发布会绚丽PPT之外，乐视不断陷入各种传闻：员工账单无法报销、供应商欠费、放弃中超独家版权。全球范围内，能够成功实施多元化战略的公司少之甚少。韦尔奇带领下的GE是不可复制的个案，但直到今天GE依然在不断进行多元化的删减组合，在「数一数二」原则的指导下，那些未能进入行业前二名的业务将被毫不留情地卖掉。 今天，乐视不得不接受休克式的瘦身疗法。融创中国董事长孙宏斌携150亿入股乐视时，就明确表示不投资乐视汽车，因为还有三个看不懂：“其一，电动车市场的拐点究竟什么时候来到？方向正确之下，市场放量的时间周期有多长，尚无法预计。其二，电池技术突破及相应的成本降低如何实现？电池工业的走向尚不清晰，存在变数。其三，充电条件。配建充电桩，是一个巨大的工程。”无奈贾跃亭和董明珠都飞蛾扑火般摆脱不了对电动汽车的执念。 刮骨疗毒是乐视为数不多的出路之一。凡客的陈年也有类似的经历的，他花了好几年时间把库存数十亿的衣服卖完之后，痛下决心把SKU从数十万砍到数千，回归到「一件衬衣」重启这家生活电商的二次亮相。 品牌管理不只是PPT和Slogan 退出舞台中央，可以有两种方式：体面的、作为笑话流传江湖。乐视诞生之初，就有强烈的品牌意识，而贾跃亭本人更是乐视的同义词。媒体对乐视的关注热度是毋庸置疑的。但关注度并不直接等同于美誉度。这种巨大的传播量，最初源于乐视频繁举办的各类发布会。乐视一年最多办了多少场发布会？一次活动上，乐视体育首席内容官刘建宏在2016年给出了一个数字是100场+，台下媒体大呼保守了。 发布会上的浓墨重彩的词语，也颇有乐视特色。这一点乐视公司在其自媒体账户上也乐于分享： 2012-2013年：“我们发布会最初的套路就是颠覆颠覆最颠覆！从颠覆日发布会到颠覆是...发布会，总之必须要倒立着才够稳。” 2013-2014年：“随后，我们就进入了最魔性的一段时间，核爆、核爆再次来袭、将核爆进行到底、聚变四场发布会，总之就是和“核”干上了，一言不合就原地爆炸，一副谁不服就炸谁的气势。” 2015-2016：“时间推移到2015年，我们似乎放弃了悬而又悬的发布会邀请函，开始走上了“霸气”的路线，从触摸未来到王者归来、再到进化?...总之我们就是有迷之自信。” 2017年：“这时候可能我们在想，什么样的邀请函又有逼格，又不容易让人看懂呢？用英文...恩！” 高频的发布、感情浓烈而多变的slogan，最终把乐视推上了一张又一张价值榜上。广告机构WPP旗下调研公司MillwardBrown在今年3月发布的「2017最具价值中国品牌100强」榜单显示，乐视以25.76亿美元的品牌价值排在第32位（网易排名第31），在科技类品牌中排名第6，排名超过海尔、格力、爱奇艺、优酷土豆。伊利、蒙牛在这份榜单上分列18、19名。 乐视在社交媒体上的存在感，已经被各种段子所解构：某公司招聘乐视员工面试前都要被关小黑屋看15分钟广告片；义愤填膺的快播用户也在泄愤：“得罪了广大人民群众一般都没有好下场。”甚至，孙宏斌也黑了一把贾跃亭：“一个月都在乐视上班，乐视哪里亏了，里赚了，自己好多事比老贾明白。” 自黑，也许正是乐视品牌重生的起点。 |
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