当前的消费升级一直都是个热门的话题。创业者的涌入，资本的助推，产业的变革，都让消费领域拥有了前所未有的可能性，一些世界性品牌正在中国孕育。从周黑鸭、绝味等食品企业争相上市，到最近新零售、共享充电宝获得多轮融资。
迎合消费主体的新品牌不断出现 过去一年里，我在纽约投了不少消费品项目，观察下来，不管是消费者和品类上都发生了一些变化。在各种快消品的细分领域，包括宝洁下面所有产品系列，都可能出现迎合85后、90后的新品牌出现。这些品牌的玩法，一定是在社交平台上粉丝会很多，很活跃。同时打包产品时，里面会添加一些个人化元素，用户参与度会更高，自主能力也会更强。 不管是function of beauty、wear lively，或是dirty lemon，这些公司都已经有类似的产品。讲白了，就是小米和苹果模式，尤其是小米的打法手段，在其它细分领域都是可以出现的。包装的手法可能会比较国际化，但宗旨是类似的，就是让用户参与度高，能够玩的嗨，而且有一定的定制能力。 同中国用户一样，美国用户也希望有参与感，不然就不会用Airbnb。Airbnb是用户去旅游时，发现这种住宿方式很酷，可以了解当地人怎么过日子，结交一些当地朋友。开心回来之后，便很愿意参与到类似的社区建设，自己也变成新房东，让房客有意愿来住，形成某种共同体。 Airbnb在中国相对水土不服的状况下，用户还能成长这么快，也在于中美的用户群体彼此的共同性很高。大家基本是85、90后，喜欢尝试生活，喜欢到各地去看，和世界接轨，不会只待在家里。这种参与度比较高的服务平台，利用住宿环境和风格，具备自身拓展的能力，是之前你所去的酒店得不到的。而对应的消费方式，在快消商品领域也会逐渐出现。 中国消费者改变的速度比预想的快 中美消费者在快消领域，差异并不大，在发质、皮肤等方面面临的问题，其实可以通过科学、技术手段解决。从价值观角度来讲，相同度比我们想像的要高。虽然在品类或者品牌宣传上，中美两地会有一些本地化的策略，玩法要了解当地流行文化，要打动用户的心，所以落地部分的比率还不小，但背后的宗旨、打法和想法有很多的共同点。 像是Airbnb上面有日本的Airbnb、美国的Airbnb、英国的Airbnb，没有对中国的用户做太多的定制，但是当你选择的时候，不会觉得每一个是和你无关的。当你希望按照自己的想法选择喜欢的房子时，其实被给予的选择很多，不是每一个都迎合你，你却可以在里面找到和自己的价值观或者品位相类似的。在某种程度上，没有专门针对你做推广，但是他的风格是你认同的，所以你愿意来。 从快销品来讲，拿Zara做例子。Zara的店在上海、北京和在美国、西班牙的差别不大。不管是流行的风格，还是每个礼拜的新款，会有一些本地化的需求，但产品本身的品质和设计必须是世界级的水准，对于这个水准，中国的用户也会逐渐认同。这也是中国消费者消费升级的重要部分。中国人买Zara并不是因为品牌是Zara，而是我喜欢这个东西，我愿意穿，我认同这个产品本身的品质和设计。 其实，中国消费者改变的速度比市场预想得要快，一年前谁愿意骑脚踏车，这是小时候干的事。但当我们发生交通拥挤时，有一个ofo和摩拜很方便，所以在一定情况下，大家转变观念的速度也会很快，比美国消费者都快。这也是我们喜欢在中国投消费类产品的原因。 消费升级的背后是产业升级 在现在很多的消费升级讨论中，我们谈的很多都是升级，然后怎么买东西。但终究要回到这个产品是谁给你产出的，所以消费升级的背后是产业升级。谁能够把中间的B2B做好，后进发展的力量就很大。B2C最后的结果就是，B2B的部分一定会加强，你要把生态链打造起来，给生产者更多的刺激，让他们把品质提升的更好，生产出来一些自由的品牌。 相对来讲，这些公司的IT都不是很强，所以你可以提供一些应用，把应用变成OS（操作系统），让他们有更多的CRM（客户关系管理）服务通过应用来完成，这是一个巨大的趋势。因为农村的生产者都用过微信，只要用过微信和QQ，你对应用就有一个基本的概念，比如上面的下单和生产，这给做CRM非常好的机会，也是我们看好的。产业升级应该是最后一个结果。 此外，我们投的项目多了以后也发现，当某种公司的消费者花的时间越来越多，行为改变了以后，第二、第三波的用户自然会出现了。如果前面C2C不够强的话，是无法影响B2B的。到一定的规模可以再往上，最后会造成产业的升级。当升级够了，那么服务就可以做的更好更多。 新零售火爆的原因 对于消费领域一些新的投资热点，比如说新零售为什么火起来，包括阿里、京东都在做相应的布局，我认为主要有以下几点原因： 一是电商的驱动，实现了半天之内送货到家。但有很多的城市一天之内都不能送到，在整个服务的水准，后向能力都跟不上的时候，做线上线下结合就更有意思。 二是因为微信的存在，很容易扫码购物。你在各地地铁，看到一些你需要的服务时，就很自然愿意用微信扫描。只要服务速度够快的 话，想要什么半天之内可以收到货品，能够快速地满足冲动和欲望。 简单来说，这两者的结合，造就了新零售的发展速度越来越快。另外，没有地铁的时候很难做新零售。我以前常常去日本，日本围绕地铁的文化发展非常丰富。 地铁多，周边的服务速度也会变得很快，各个商业点对你的刺激，能够让你愿意消费的冲动点变多。日本几乎所有的地下站里，都充满了商店。你坐地铁回家，不管是从离公司近的站，或者离家近的站出来，都可以买到很多东西，而且服务水准极高，线上可以下单，线下拿到东西，货也可以很顺利送到便利店里。 当便利店更普及的时候，地铁+便利店，地铁+滴滴，地铁+摩拜，生活的整个节奏变得极高，你消费的方式也会很快捷，因为太方便了。在日本，到了东京或者大阪的机场，不需要拉着行李到酒店、上高铁，你只要从机场下来，就会有人把东西送到你的酒店。因为你的酒店经常在离地铁站不远的地方，后面的流程也都跟得上。未来中国会有这样的服务，只要有足够的量，让它的服务体体系能够建立起来。 人口密集的地方是最有效率的，在日本你看不到摩拜和ofo，整个中间的细节可能还是会不同，但绝对是朝着更有效率和方便的方向走。 消费品牌最重要的评判标准 别人经常问我如何评判一个消费品牌？在我看来，消费品牌的评判，更多的是这个团队对于消费者的需求和认知有多强，然后是对细分领域产品的执着有多深。因为产品品质，设计能力，以及整个包装不够强的话，消费者会觉得你是在骗他，不够实在。 CEO本身的价值观和执行能力，在你和他聊过两次以后，隔一段时间可以看出来。一两次聊不完，觉得不错的我们会再花时间做一些用户调查。通过用户调查，你会看很多的数据和反馈。当你和他再聊，把这些数据反馈和他分享时，可以看看那个CEO是怎么想这件事情的。 比较开放和聪明的，他不知道会承认说这个没想过，你会发现他拿到数据以后在学习和成长，而不是给你辩。只是辩的话，没有什么意义，证明谁对并不是重点，重点是公司怎么样不断的成长，尤其在公司的早期阶段。所以，CEO本身的成长速度，在聊完两三次以后，大概可以看出来这个人未来成长空间可能有多大。 我们曾经错过一些因为沟通时间不够、不太了解的接地气项目。那些公司现在做的很好，非常了不起。但是一个VC成功的机会，最多是20%、30%，有的项目大家就是没对接上。对此，也不会有太多的后悔。我更后悔的是想投但是没投成的项目，YY、去哪儿、京东、滴滴，都是很早有机会投资的，但很多的原因导致无法投资这些项目。 投资人与创业者最好的合作方法，就是投资者和CEO或经营者彼此有很多的共同语言和观点，那么做很多事情的成本是极低的，不需要管它，大家的思维模式是可比可沟通，类似的，很自然地在很多事情上事半功倍。 但公司是姓创业者的姓，投资人只是帮忙而已。你需要拥有一个好的关系，彼此互信和拥有共同的价值观，遇到分歧时能够比较理性的讨论。如果背景不一样，然后沟通方式或者价值观不同的话，那么一起生活也是非常痛苦的，有分歧的时候很难解决。 可以说，全世界的人，其实无论黄种人还是白种人、黑种人，追求的东西都是一样的。有很多类似的地方，他施展的手段可能不同，但是历史的方向，我觉得很难改变，不是谁能够左右的。可能一段时间内会走弯路，包括我也走了一些弯路，但是不影响，不可能要求所有事情一帆风顺，走弯路不是问题，怎么解决问题才是重要的。 |
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