“网红”能否让直销企业红起来

“快钱”基因超越“明星经济”的“网红经济”

　　“网红经济”是以一位吸引眼球的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。网红如浪潮一般势不可挡，在持续形成规模后成为一种经济现象——网红经济。

　　那么“网红经济”为什么能短期超越“明星经济”呢?这主要在于互联网传播喜欢标签化、私人化、情感化。强烈的个人风格和绯闻逸事会更适于网络信息碎片的重叠放大效应，把营销的功能赋予了更多情感上的联系。对 80、90 后消费者来说，他们对一个人的接受度，往往大于对一个冰冷的机构品牌的接受度。互联网让这群年轻消费者感觉和商界大佬们更贴近了。与明星不同，网红更加接近实际。

　　很多互联网商业现象背后，都是利益在驱动。相比去年特别火的以对接为主的平台经济，“网红经济”涉及的金额少、收益回报更快。这可能也是为什么风投一改去年热投O2O，转向投资以个体经济为特点的商业模式的原因。既然如此，我们知道风投都是转得特别快的，那么由此铺设开的链条，也不会持续太久。这种链条跟我们过去汽车、航天产业的链条完全不是一回事，就是挣快钱。“挣快钱”是网红经济基因的一部分，因为网红如果形成不了某种效应，就无法为自己造势，无法用尽可能短的时间吸附尽可能多的资源。与此同时， “挣快钱”也会成为它的宿命，在没有成功实现指数级增长之前，只能主动选择被市场淘汰，或者干脆主动选择把自己淘汰。

低门槛高人气

网红或为直销企业创造高效益品牌价值

　　2016年网红经济爆火的背后酝酿着不可逆转的商业变革。“网红经济”已经在一批“能人”的造势和铺设下，成为一个迅速延伸的新业态。以“网红”为中心，泛网红内容创业链条、经济服务链条、衍生产品开发链条、“代运营”平台服务链条、资本整合链条都已被一一勾画且付诸实施。至于能否顺利联动，实现规模效应，且保持持续创新，仍是一个漫长的过程。

　　2016年网红迅速升温，这种现象引起不少直销企业的青睐，在与时俱进的带动下，直销企业聘请网红为企业的产品做代言。由于直销企业大部分都是以生产保健品以及护肤品为主的居多。但在2015 年9月1日，我国新广告法就规定广告代言人的法律义务和责任，同时明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品服务代言。如果明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。而新广告法让不少直销企业打消了借用明星宣称产品的设想。但网红者不属于明星，同样聚集了很多的粉丝以及人气，在宣称效果上不比明星差到哪里去。

　　网红是自媒体时代活跃在网络世界的明星，他们的出现改变了这个时代的造星机制，成名的门槛降低了很多。过去，一位明星的成长需要一个成熟的经纪公司或者团队来打造，要成为明星，首先要具备音乐、表演等方面的新才艺，其经纪团队也必须与演出、出版或影视企业及平面、电视媒体达成良好的互动合作关系，而网红则不必受这些传统规则的约束，有个性、敢出位成了扬名的基本条件。不可否认，网红成为当下的潮流，直销企业借用网红进行营销也是一种创新宣传的渠道，网红效应能否成为直销企业宣传的普遍现象仍是一个需要长期观察的过程。

“双刃剑” 警惕网红以“文化之名”行推销之实

　　“网红经济”具有泛媒体化、泛商业化特点，但从社会学的角度讲，“网红经济”就是个皆为利往的名利场。如果这些“网红”在提供内容时能够把更多商业广告裹挟进来，有更高的变现能力。尽管网红经济能够给更多的网名带来娱乐，但是“网红经济”会把人们的生活世界边缘化。这正如你不喜欢在出租车、小区电梯上看到广告一样，你也不会喜欢微信朋友圈有人推销东西。

　　“网红经济”背后存在商业炒作链条，“网红”展示的内容中有不少比较浮躁低俗甚至炫富，可能成为监管难题。在假冒伪劣依然盛行的环境下，也要警惕“网红” 以文化之名、行推销之实，在没有靠谱的检验和监督的情况下，扩展有害的商品和服务的销售范围。以芙蓉姐姐、凤姐为代表的昔日“网红”，她们成名之后更多是做代言、为品牌做宣传，本质上就是把自己吸引来的流量导给别人，但现在的 “网红”，是把流量导给自己。因此，直销企业利用网红宣称产品以及企业品牌的同时，看上去起到了宣传作用，实际上在“网红经济”驱使下宣传的却是网红者而不是企业产品以及形象。

　　如今“网红”通过自媒体的方式，展现自己的实力或者个性特征(即所谓的去中心化或自我赋权)，挑战传统的、呆板的、多少被垄断的信息发布行当，显示出民间的活力和丰富性，这是一件好事。但其实网红承担的社会责任并不与其身价可比，“网红经济”的出现恰恰表明，我们的社会存在严重危机。这个危机的根源在于金钱成为左右社会生活的最关键尺度和标准。“网红”可以使一些人身价数亿、住豪宅、开法拉利。但这种被追捧的“人生理想”，对普罗大众而言既不真实可靠，更与幸福、美满、安宁与和平毫无因果关系。且至少目前为止，“网红经济”本身并没有创造太多价值，更多的是商品、服务的搬运和推销。这与直销的本质有所偏移。