“品牌文明”赋予中国品牌新使命

编者按：

梁中国先生，著名战略品牌管理专家、首席品牌官（CBO）制度全球首创者、北京大学品牌战略研究所创始所长、品牌文明规划设计院院长、《中国故事》全球传播理事会理事长、“地标品牌+”国家地标产业百亿工程项目委员会主席。

2024年5月10日，是国务院设立的第八个“中国品牌日”。梁中国先生发表了新主张：“品牌文明 (Brand Civilization)”理论，倡议用品牌文明思想引领中国品牌新时代。这一主张具有突出的时代性和创新性。值得社会各界人士思考与行动。

        人类社会的发展，经历了从原始社会文明、农业文明、工业文明、商业文明、信息文明、数字文明，到生态文明几个发展阶段。品牌的发展必须要与人类社会文明发展相适应，品牌文明是人类商业领域未来的发展方向，品牌文化的构成同样需要不断更新迭代，进一步丰富、充实、升维。因此，品牌也正在从商业文化层面上升为商业文明和经济文明的层面。

       生态文明时代，人类与自然协调发展是主旋律，商业领域的可持续发展是主题，企业的社会责任越来越成为企业战略发展的主要内容。相应地，品牌也将从过去的以产品销售为主导，进入到“以协调企业与用户和谐发展并遵循人类普世价值及‘一心向善’”为主导的发展阶段，即品牌文明阶段。

       品牌文明是品牌价值上升的主要路径和实现可持续发展的发展方向，能引导生产者、供给者、消费者间的良性互动，是人类文明的重要组成部分。品牌已经超出了人类物质范畴。一个好的品牌不仅能给消费者以物质上的满足、精神上的愉悦与情感上的共鸣，还能引领人们的价值观和启迪人们的心智。

品牌文明有三个基本内涵

首先，品牌是人类文明的标志，是商海灯塔，是战略核心。

其次，品牌已经超出了物质范畴，更是一种精神追求，承载了组织的使命、愿景、价值观和信仰。

最后，品牌建设是一项专业化的系统工程，需要有“首席品牌官（CBO）”制度和非凡的“品牌领导力”作保障。

品牌活动虽然立足于特定的商业活动，但传播的是文化和文明，是人类高等级的社会实践。品牌社会实践离不开特定的文化背景，品牌文明是文化自信的具体体现。进入品牌文明时代，历史赋予了品牌更加神圣的使命。以中国航天、华为、比亚迪为代表的一批中国企业，依托博大精深、源远流长的中华文化，已在品牌文明的探索方面做出了重要表率。

“中国品牌，世界共享”，是中国品牌日的slogan。中国要打造世界品牌，让“世界共享”，品牌文明需要承担起向世界传播中华文明的重任。这就要求我们的品牌要有“世界文明”高度，和与世界“共享”的价值观与行为方式。

根据联合国有关组织统计，在500多种主要工业品中，中国有220多种，产量居世界第一。但在世界品牌百强中，中国只有少数品牌入围。品牌文明将是中国企业和中华文明屹立于世界之林的重要基石。从品牌文化到品牌文明，是历史的必然进步。

品牌文明具有深刻和丰富的系统内涵，需要有“首席品牌官（CBO）”的制度保障和品牌专业人才的有力支撑；品牌文明建设任重道远，品牌文明是商业世界的灯塔，将把人类商业活动指引到新的高度。

“品牌文明”赋予中国品牌新使命，首先是要讲好中国品牌故事，其次是要能推动更多中国产品走向世界，再其次是要能实现中华文明价值的合理输出，最后是要能发出中国关于品牌的正确声音。

2023年11月，品牌文明（北京）规划设计院正式成立。这是全球第一个以“品牌文明”为研究对象的规划设计机构。我将带领设计院全体同仁，栉风沐雨、矢志不渝，愿为中华民族现代文明构建和人类社会的发展作出应有贡献。

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“文明”一词起源于哪里？

文明，是人类历史积累下来的有利于认识和适应客观世界、符合人类精神追求、能被绝大多数人认可和接受的人文精神、发明创造的总和。文明是使人类脱离野蛮状态的所有社会行为和自然行为构成的集合，这些集合至少包括了以下要素：家族、工具、语言、文字、宗教、城市、乡村和国家等等。

由于各种文明要素在时间和地域上的分布并不均匀，故产生了具有明显区别的各种文明，如华夏文明、西方文明、印度文明；而波斯文明、大洋文明和东南亚文明等在某个文明要素上，体现出独特性质的亚文明。

那么，“文明”一词源自哪里呢？

美国麻省理工学院历史系教授布鲁斯·马兹利什（Bruce Mazlish）在《文明及其内涵》一书中，追溯了“文明”这个概念在西方语境中的起源，以及如何在20世纪后被中国及其他国家挪用。但究其实，“civilization”这个单词首次出现在1765年。当时，法国大时期的政治家米拉波带来了“文明”的概念，用来指代一个文雅、有教养、举止得当、具有美德的社会群体。不久，“文明”一词风靡欧洲，成了启蒙思想中的常用词。

然而，在中国，“文明”一词最早出现是在公元前。距今两千多年的古籍《易传》中有“见龙在田，天下文明”，《尚书》则有“濬哲文明，温恭允塞。”可见，中国的“文明”一词比西方出现的时间早了近两千年。说“文明”一词源于中国，实不为过。

文明和文化的区别

概念定义上：文化是指人类实践活动所创造的一切物质和精神成果的总和，它涵盖了人类社会历史生活的各个方面。而文明则主要是指这些文化成果中的精华部分，是人类社会和文化发展到一定阶段的产物。

内涵范围上：文化的内涵更为广泛，包括了人类在征服自然、社会和自我过程中所产生的一切活动、过程和结果，无论其是否具有积极的价值判断。相比之下，文明的内涵较为狭窄，主要关注于那些具有积极价值的人类行为和成就。例如，文化可以包含一些原始的信仰和习俗，但文明通常指的是那些能够促进人类社会进步和发展的精神和行为。

存在时间上：文化存在于人类生存的始终，自有人类以来就有文化。而文明则是人类文化发展到一定阶段后才产生的，是文化的升华和提炼。在文化的基础上，当某些行为和价值观被大多数人所接受并传承下来时，它们就逐渐形成了文明。

表现形态上：文化是动态的、渐进的、不间断的发展过程，随着社会的变迁和人类需求的变化而不断演变。相反地，文明是相对稳定的、静态的、跳跃式发展过程，在一段时间内保持相对稳定的状态，然后在某些关键时刻发生飞跃性质变。这种稳定性使得文明能够作为一种遗产被后代继承和发展。

价值取向上：虽然两者都是中性词汇，但是在实际使用中，往往带有一定的价值取向色彩。一般来说，“文化”更强调多样性和差异性，尽管也存在普世价值的追求，因为不同的群体可能有自己独特的文化传统。而“文明”则更强调普遍性和共同性（尽管也承认差异的存在），因为它关注的是那些能够被大多数人或全人类所认可和接受的行为和价值观念。因此可以说，“文明”比“文化”更具有全球性或跨文化的意义。

文/梁中国