梁中国：关于“品牌文明”的思考和阐释

编者按：

梁中国先生，中国品牌文化的布道者，著名战略品牌管理专家、首席品牌官(CBO)制度全球首创者、北京大学品牌战略研究所创始所长、品牌文明规划设计院院长、“地标品牌+”国家地标产业百亿工程项目委员会主席。

2024年5月10日，是国务院设立的第八个“中国品牌日”。其发表了新主张：“品牌文明 (Brand Civilization)”理论，倡议中国品牌界，用品牌文明思想引领中国品牌新时代，具有时代创新性，我们刊发其文章，供品牌研究者和实践者们参考、讨论、交流。

人类社会的发展，经历了从原始社会文明、农业文明、工业文明、商业文明，再到生态文明的几个发展阶段。品牌的发展必须与人类社会文明的发展相适应，品牌文明必将成为人类社会经济领域未来的方向，品牌文化的构成同样必须进一步更新迭代，进一步丰富、充实、升级。因此品牌也正在从一种经济文化跃升为经济文明和品牌文明。

生态文明时代，人类与自然的协调发展成为主旋律，经济领域的可持续发展成为主题，企业的社会责任越来越成为企业战略中举足轻重的组成内容。相应的，品牌也将从过去的以销售为主导阶段，进入到“以协调企业与用户和谐发展并形成独特的价值观与行为准则”的阶段，即品牌文明阶段。

品牌，日益超出了物质范畴。一个好的品牌不仅能给消费者以物质上的满足、精神的愉悦与情感的共鸣，还能起到价值观的引领与心智的启迪。

进入品牌文明时代，历史赋予了品牌更加神圣的使命。品牌文明植根于社会文明。品牌属于经济活动，同时也是一种文化传播，是人类高等级的社会实践。品牌的社会实践必然发生于一定的文化氛围、文化背景之下，品牌文明是文化自信的具体体现。

以中国航天、华为、比亚迪为代表的一批中国企业，依托博大精深、源远流长的中华文化，已经在品牌文明的探索方面做出了表率。

“中国品牌，世界共享”，这是中国品牌日的slogan。中国要打造世界品牌，让“世界共享”，品牌文明需要承担起向世界传播中华文明的重任。这就要求我们的品牌，有“世界文明”的高度，有与世界“共享”的价值观与行为方式。

根据联合国有关组织统计，在500多种主要工业品中，中国有220多种，产量居世界第一，但在世界品牌百强中，中国只有少数品牌入围。品牌文明将成为中国企业、中华文明屹立于世界之林的重要基石。从品牌文化到品牌文明，这是历史的进步。

品牌文明需要有深刻、丰富、系统的内涵，需要有“首席品牌官（CBO）”的制度建设和制度保证，这都是需要我们进一步去探索、研究和实践。品牌文明，将成为商业世界中的灯塔，将人类的商业活动推进到新的高度。

2023年11月，品牌文明（北京）规划设计院正式成立。这是全球第一个以“品牌文明”为研究视角的规划设计机构。我们栉风沐雨、矢志不渝，愿为人类社会的发展做出更大贡献。 

 文/梁中国 

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 文 明

文明，是人类历史积累下来的有利于认识和适应客观世界、符合人类精神追求、能被绝大多数人认可和接受的人文精神、发明创造的总和。日本人用“文明”翻译civilization，然“文明”二字本借自汉籍。

Civilization 一词源于拉丁文 Civilis，有“城市化”和“公民化”的含义。中国古籍《易传》中有“见龙在田，天下文明”，《尚书》“濬哲文明，温恭允塞。”

布鲁斯·马兹利什在书中聚焦到“文明”这个词汇何时出现在西方文化的语境里？结果令人大跌眼镜，文明这个词“civilization”首次出现在离今天并不算太遥远的1765年。当时，法国大时期的政治家米拉波为世界带来了“文明”这样一个概念，用来指代一个文雅、有教养、举止得当、具有美德的社会群体。在他创造这一名词之后的不到10年时间里，“文明”一词风靡欧洲，成了启蒙思想中的常用词。

文明是使人类脱离野蛮状态的所有社会行为和自然行为构成的集合，这些集合至少包括了以下要素：家族、工具、语言、文字、宗教、城市、乡村和国家等等。

由于各种文明要素在时间和地域上的分布并不均匀，产生了具有明显区别的各种文明，比如华夏文明、西方文明、印度文明；波斯文明、大洋文明和东南亚文明等在某个文明要素上体现出独特性质的亚文明。

 文明和文化的区别

概念定义上：文化是指人类实践活动所创造的一切物质和精神成果的总和，它涵盖了人类社会历史生活的各个方面。而文明则主要是指这些文化成果中的精华部分，是人类社会和文化发展到一定阶段的产物。

内涵范围上：文化的内涵更为广泛，包括了人类在征服自然、社会和自我过程中所产生的一切活动、过程和结果，无论其是否具有积极的价值判断。相比之下，文明的内涵较为狭窄，主要关注于那些具有积极价值的人类行为和成就。例如，文化可以包含一些原始的信仰和习俗，但文明通常指的是那些能够促进人类社会进步和发展的精神和行为。

存在时间上：文化存在于人类生存的始终，自有人类以来就有文化。而文明则是人类文化发展到一定阶段后才产生的，是文化的升华和提炼。在文化的基础上，当某些行为和价值观被大多数人所接受并传承下来时，它们就逐渐形成了文明。

表现形态上：文化是动态的渐进的不间断的发展过程，随着社会的变迁和人类需求的变化而不断演变。相反地，文明是相对稳定的静态的跳跃式发展过程，它在一段时间内保持相对稳定的状态，然后在某些关键时刻发生质变性的飞跃。这种稳定性使得文明能够作为一种遗产被后代继承和发展。

价值取向上：虽然两者都是中性词汇，但在实际使用中往往带有一定的价值取向色彩。一般来说，“文化”更强调多样性和差异性（尽管也存在普世价值的追求），因为不同的群体可能有自己独特的文化传统；而“文明”则更强调普遍性和共同性（尽管也承认差异的存在），因为它关注的是那些能够被大多数人或全人类所认可和接受的行为和价值观念。因此可以说，“文明”比“文化”更具有全球性或跨文化的意义。 文/梁中国