从韩束到鸿星尔克，品牌自播如何收割情绪红利

情绪消费也近似于冲动消费，如果当商品并非消费者的刚需，如何延续复购率，是品牌直播间最需要思考的问题

继韩束之后，鸿星尔克品牌直播间再次被网友“冲爆”。

因为宣布捐赠5000万元物资驰援河南，被网友调侃“感觉都要倒闭了还捐这么多”，鸿星尔克重新回到大众视野中。网友不仅看得心疼，更是直接冲向鸿星尔克品牌直播间，用下单购买证明自己对爱国企业的支持。

据报道，7月22日晚间，鸿星尔克抖音直播间观看人次突破200万，主播多次喊话要“理性消费”，鸿星尔克总裁吴荣照深夜亮相直播间对网友表示感谢。7月23日，鸿星尔克抖音直播间销售额累计达到6300多万，最高峰时期有85.5万人同时观看，累计6700多万人涌入直播间。

面对突如其来的关注，鸿星尔克显然没有做好准备，主播倡导的“理性消费”与网友们的“野性消费”形成了鲜明有趣的对比，带动相关话题不断发酵，截至目前，微博话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#的阅读量达到10.1亿。

无独有偶，几天前因率先提出与吴**解约的韩束直播间同样受到不少网友支持。宣布解约当晚，韩束淘宝直播间在线人数从几十人飙升到370万人次，销量也爆增，#韩束直播间#的话题冲上微博热搜，截至目前该话题阅读量达到6.2亿，还造就了一对新主播——“韩束CP”。

仅一周时间内，相继出现品牌直播间爆火案例，其关注度远高于薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，而它们仅仅只是收割了情绪红利吗？

韩束与鸿星尔克并不是第一个承接网友情绪的典型直播间。

3月底，新疆棉事件爆发，一时间引起全民激愤，涉事品牌包括耐克、阿迪达斯等，愤怒的网友冲向涉事品牌直播间发泄情绪，不少直播间的主播被骂哭。

与不被提倡的负面情绪不同，韩束与鸿星尔克的举措更迎合大众情绪，传播效应更广泛深入。

7月18日，韩束作为首个宣布与吴**解约的品牌，获得了一众吃瓜网友支持，几乎同时，吃瓜网友们也涌向了淘宝直播间。据报道，当晚韩束直播间的场观人数从几十人涨至几十万人，最高逼近370万人，销售额也达到542万元。

 

直播间内，男女主播花式互动玩梗，比如在直播间卖起牙签，疑惑顾客将原价200多的产品拍卖到1200多。更有网友直接嗑到了男女主播的CP感，官方也将直播间主题改为“韩束夫妇”相关词条，同时取自两方姓名的“一鲸一炸”超话粉丝目前已经达到2.2万。

相比娱乐八卦的吃瓜效应，鸿星尔克的直播间已经上升到更高层面。

在鸿星尔克相关的内容中，经常可以看到这样一段比喻：“像极了老一辈，自己忙忙碌碌勤俭了一辈子，一块五块的都小心存在铁盒子里，但只要国家需要，就立刻把盒子砸开，将一切都献给国家。”

借助具象化的描述，鸿星尔克立体丰满的人设形象开始刷屏社交网络。

据DT财经整理，7月21日-23日鸿星尔克相关微博内容关键词集中于“心酸”、“捐款”、“国货”等。网友在微博自发接力完成了一个良心国货品牌没钱买营销，离破产不远的感人故事。

这一点在鸿星尔克品牌直播间内同样有所映射。

直播间内，多件商品刚上架就被抢购一空，网友们在评论区留言“什么有货买什么”，主播则在直播中不断劝大家理性消费。但网友们并不买账，他们高呼“野性消费”，希望为鸿星尔克贡献自己的一份力。直播间的讨论区则成为了实时更新的讨论广告，不少用户复制相似的梗刷屏，比如“缝纫机冒烟”、“没有合适的尺码就换男友。”

其他品牌也蹭起鸿星尔克直播间的热度，比如阿迪达斯某经销商直播间的两位主播将口号打印在A4纸上，贴在身上表示对鸿星尔克的支持。

不过，部分网友情绪愈演愈烈。一些鸿星尔克的支持者跑到别的品牌直播间刷屏，对主播们进行人身攻击，不少主播在直播间只能在直播间张贴出对鸿星尔克支持的标语，才能够躲过部分激进网友的审判。

 

以上两场案例中，品牌直播间扮演了一个更快承接网友情绪的舆论场，并且发酵速度不亚于微博。

以往当品牌出现正负面舆论的时候，网友们往往会选择微博在发声，在电商平台实践自己的支持或抵制行为，两者间存在割裂。但直播间的出现，将意见表达与实际行动串联得更紧密，实时互动的方式则更方便与其他网友产生共鸣。

当韩束、鸿星尔克两个品牌案例发生时，第一时间接收到反应的是各自品牌直播间，隔天薇娅、李佳琦直播间才加入了以上两个品牌的商品。然而无论是直播间在线人数，还是造梗刷屏，薇娅、李佳琦直播间的的热度都不及品牌自播。相比早期薇娅、李佳琦为品牌赋能，带动销量，现在主动权则移交到了品牌手中。

首先，品牌自播商品更加统一，不会加入其他品牌，因此也不会担心主播介绍的时候顾此失彼；其次，品牌直播间的人格化表现更加明显，比如“韩束夫妇”，消费者对品牌的认知不再限于冰冷的logo，而是形成了基于主播魅力的喜好。

近一两年来，抖音快手和淘宝直播在品牌自播方面都有明显的发力。

壹娱观察曾在《无需再捧罗永浩，抖音直播电商的C位变了》一文中详细论述过抖音电商中品牌自播的陆续崛起，而这一点也被抖音电商大会上官宣为重点。

 

4月8日，在抖音电商生态大会上提到了驱动生意长效增长的“FACT矩阵”，其中首要的是商家自播（Field），借助自播，品牌商家可以和消费者直接互动，逐渐形成日销经营基本盘。同时，抖音推出针对商家的扶持计划：“助力1000个商家年销破亿，100个新锐品牌年销破亿。”

7月22日，快手召开了2021年电商服务商大会，快手电商负责人笑古提出了快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。数据显示，截止2021年第一季度，快手电商品牌入驻数量同比增长了4.5倍，而品牌商品的销量同比增长了800%以上。

当平台传出政策声音后，下游的GMV榜单则是最好的佐证。

据小葫芦大数据5月带货GMV榜单显示，除头部红人薇娅、李佳琦、雪梨三足鼎立外，以7.25亿销售额增量的“小米官方旗舰店”跃居到第四的位置。而过往这名次多半是属于罗永浩等明星主播。

值得一提的是，目前部分品牌在抖音、快手平台不止布局了一个品牌直播间。以鸿星尔克为例，抖音、快手的同名品牌账号数量近几十个，当开启直播后，这些账号都将成为第一时间承接网友们情绪的窗口。

相应来看，代播产业也因此催生。

代播机构千园直播的创始人曾在某群聊透露，自己承接的直播间从几十个鸿星尔克直播间中脱颖而出。

当品牌直播间成为与消费者直面沟通的窗口，主播素质成为更重要的考量因素。有网友庆幸当晚韩束直播间主播不是吴**粉丝，如果他们是粉丝发表了不当言论，反而会给韩束直播间带来不可预估的负面影响。

只不过网友情绪来得快，去得也快。

据观察，相比7月18日近370万的巅峰场观，随后几场的场观数据回落到100万左右，而最近一场“韩束夫妇”缺席的场观数据已经下滑到19.6万，仅达到巅峰时刻的5%左右。

被网友们“野性消费”的鸿星尔克，面临的直接问题就是库存不足。7月25日，鸿星尔克抖音官方账号发布了库存告急公告。淘宝直播间的商品预售发货日期已经延后到8月15日。

在某服装行业人士看来，虽然预售能够暂缓库存不足，网友无货可拍的问题，但突如其来的巨大需求量，一定程度上可能会打乱鸿星尔克原有的生产计划。同时，鞋服商品退货率基本在40%-50%浮动，只不过尚且不知道网友们“野性消费”的退货率将在几何。

树大招风，在对鸿星尔克一片叫好声中，也出现了质疑其捐款落实进度的声音。

对此鸿星尔克董事长在抖音进行回应：“目前已经发出部分的物资，我们将根据两个慈善机构的需求，陆续的履行我们的捐赠承诺。”

水能载舟，亦能覆舟，当鸿星尔克被送上流量的神坛，一点错误都将被无限放大。

相比于以往直播间的低价福利或者明星站台，直播间的情绪消费正成为一种新趋势。

但直播间如何应对情绪消费，主播造梗和主播人设也将成为品牌自播的重点考核，主播不再是仅仅是一个销售员的身份，他们某种程度上将代表着品牌形象。相比于遥远的品牌代言明星，主播们同样左右了消费者对品牌的印象。

同时，品牌建立自播矩阵将放大自身的影响力，提高品牌声量。据了解，多数品牌自播矩阵都由代播机构负责，如何避免批量代播的同质化内容，需要品牌自身设定好方向。

不过情绪消费也近似于冲动消费，如果当商品并非消费者的刚需，如何延续复购率，是品牌直播间最需要思考的问题。

品牌自播大战，正愈演愈烈。