熊猫资本毛圣博：消费的终极意义在于度过更加充实的人生

　　「消费的终极意义在于度过更加充实的人生」，这句话并非是毫无根据的心灵鸡汤，它出自日本作家三浦展的《第四消费时代》，书中讲述了从1912年后，日本经历的四个消费阶段。毛圣博认为，这是关于消费最深刻的洞察。

　　最近，我们采访了多个投资人，希望从不同角度，还原新零售的投资逻辑。作为摩拜单车的价值发现者，熊猫资本对明星项目有着怎样独家的思考模式?重新审视新零售，到底能不能投，适不适合VC投，以及如何去认知关于共享模式的种种揣测?下面将这些难题一一抛给毛圣博。

　　一、新的消费=新的消费群体

　　新零售出现的原因，关键在于人群的变迁，新的消费其实就是新的消费群体。最早，大家都买家用电器，现在的人更喜欢买个人用品。购买的同时，其实是在不断地给自己打上标签，而标签的背后，反映的则是新消费群体对于生活的态度及其对充实人生的追求。现阶段，主力消费群变成了80、90、00后，年轻人更开放，无论是国外的品牌，还是国内品牌，只要质量好、品味高、符合自身调性，就会有市场，中国正处在一个极度关心品牌的年代。所以，品牌的机会在于，给自己打上一个清晰的标签和定位。

　　新零售并不存在线上与线下的区别，不管线上还是线下，都是流量乘以转化率，只是投入和产出比的计算，本质上没有太大差别。可能唯一的差别在于，人群的变迁，带来一波新品牌的崛起，包括他们将如何用中国品牌去影响东南亚，甚至美国、欧洲的消费者。因为在任何一个国家的崛起过程中，高维打低维，品牌输出都会变成一个必然结果，对于创业者，这是个不错的机会。

　　对VC而言，投品牌很慢，这是弊端。因为品牌形成较慢，快速崛起的品牌又容易快速地陨落，种种问题造成在这个领域相较早期投资者，PE可能更有机会。所以，VC投的其实不是品牌，而是可以控制上游品牌的渠道，这是目前看到的，对VC来说，唯一的机会。PE的好处就在于，投的时点是这个品牌已经到了平台期时，像当年高瓴投蓝月亮。但VC不同，那个时期，VC已经投不起了，需要更早介入。万事也不是绝对的，如果VC去投品牌，在一个领域或许还有机会，即时尚行业，这个行业的变化巨大，品牌崛起的速度要远高于其他行业。

　　举个例子，全智贤在《来自星星的你》中戴了7副Gentle Monster的眼镜，这个品牌一下就火了，粉丝觉得全智贤代表了一种品位和文化。这种情况下，品牌迅速「被崛起」，当然它的设计也确实更符合大众需求。

　　但这里面有个问题，品牌一旦被熟知，销售量上去后，可能有些潮人就又不买了，它永远存在一个悖论。

　　所以，我理想中的企业，手里永远都能握着新的品牌，可能有10个品牌，过一两年，其中的一两个过时了，再换新的进来，不停更替。这种更换，在时尚行业是有可能的，只要平台有流量，或者本身是渠道平台，跟谁合作都能卖到不小的量。

　　所以，所谓的线下零售、线上零售，如果不是一个平台型企业，大部分都不适合VC投。淘宝发展了那么多年，线上产生了很多淘品牌，目前为止也没出来几家，毕竟，零售对于VC来说是件难事。

　　还有一种可投资的方向，把国外成熟的品牌拿到中国，做本土化落地，这也是一种快速做大市场的方式。因为在中国有足够多的人口，能产生足够大的市场。

　　如果真的投完这样的公司，最后发现也不行，我们可能会重新审视一下这个机会，重新思考新零售到底能不能投?到底适不适合VC投?

　　二、VC投的都是九死一生的公司

　　到底什么项目适合VC去投?投资的标准逻辑其实不变，并不因新零售的出现而变化。我个人认为是以下三个标准：

　　第一，这个项目有没有做大的可能性。天花板高，是VC的第一诉求。VC去看一个项目，第一个问题就是它有没有做大的可能性，如果这个问题回答不了，其他问题也不用问了。当然，项目能不能做大，判断的因素有很多。最关键的是有没有一波大势在那，大浪来了，一个新的模式也可以做得很大。

　　消费就是一种存量，新零售的业态下，存量并没有发生本质变化，只是新的消费人群取代了上一波主力人群，整体消费市场的增长不会很快。

　　但是，由于城镇化等原因，消费内需在增长。年轻人成为消费主流后，他们要买什么?这个市场到底有多大?这是投资人需要问自己的第一个问题。然后紧接着去思考，时机对不对?如果有大的机会，抓住机会的团队又将是什么样子的?这种公司存在吗?有可能在某个行业就不存在这样的公司。

　　比如，有些大的行业，像旅游、教育，虽然旅游市场很大，但很难投到好项目。旅游里的标品，机票、酒店类，基本被垄断了，非标品又很低频，导致这个领域大部分创业公司很难做大。

　　教育也是，市场虽大，但很分散。新东方很大，也就一百亿美元市值，一百亿美元在整个教育市场可能也只占了1%。这么多公司，大浪淘沙，最后投中一个新东方的概率可想而知，而且新东方做到一百亿美元市值，花了很多年。

　　第二，团队与创业方向的匹配程度。

　　第三，产品有没有切中目标群体的需求。

　　对创业者而言，长线做品牌是一个更大的机会，只是品牌需要时间去沉淀，所以这些人需要沉下心来。如果真的把品牌做好了，也可以做得很大。

　　里面的创业者有很多，有些人是做小生意的，有些人做大事，有些人做品牌。现在，年轻人去做把壶，做个椅子，虽然成不了很大的生意，但是，这本来就是他的爱好，做了还能赚钱，我觉得都挺好，并不一定非要做一个公司让VC投。钱也分很多种，要找到符合自己公司成长周期的钱。否则找了一个很短期的钱，天天逼着创业者去做大，反而影响其发展。

　　VC投的都是九死一生的公司，普通人不应该博这种概率，一定是那个要做大事的人。这也是契合的，VC本来就是要赌大的，创业者得孤注一掷。

　　三、如何寻找下一个「摩拜」

　　每一年，市场出现的好项目都是论个数的，这几年尤其惨淡。一家VC的一期基金，大概会投二十多个项目，如何保证投到那一两个明星项目?每一期基金又必须要有两个回报在二三十倍的项目，这期才能给出资人一个超额的回报。其实是非常难的事。

　　VC投资本身就是个难的行业，只有5%的机构，最后能够给出资人带来超额回报。如何成为这5%，并没有系统化的方法，只能说，尽力去成为那5%。

　　首先要在认知上达到前5%，不在于知识的多寡，或者信息量的大小，其实没有一个科学的判断，也兼具偶然性，跟打牌有点类似。水平再高，也不能保证抓的牌一定是好的。假设当时摩拜的商业模式，其他人也看懂了，就不会轮到我们这个新基金。

　　当然，反过来说，真正能做很大的公司，也许初期就是大家都不看好的。我们曾经思考过这个问题。一百亿美元的公司，推回去想，绝大部分都被几十家一线机构拒绝过，就是因为它太有争议。这就好比是个必要非充分条件，包括当年的滴滴、京东、今日头条。

　　其实逻辑也很简单。发现了现象，去倒推其中的原因，第一，它可能太具有颠覆性，大家用固有的思维逻辑去想，就是不成立。第二，假如大家都看好，也许行业竞争就很激烈了。

　　多种原因造成了它给早期看懂的人留下一些机会。一个VC，也并不需要赌中很多大的项目，一两个足矣。风险投资这个领域是难以想象的，它抓大，要真能投到千亿美元市值的公司，一辈子只要投一个就够了。

　　创业就像浪潮，每十年、二十年才会有一个大的浪，这时会出一个千亿级的公司;每隔五年、十年可能有一个中浪，出一个百亿级的公司;可能一两年就有一个小浪，能出十亿级的公司。但是浪不来，也没用，VC还需在那等着、看着这个浪，最后看看哪个人能冲到风口浪尖上，就把那个人投了。说得简单一点，VC就是在干这样一件事。

　　如今，市场上具有爆发力的项目越来越少，因为智能手机到了一个瓶颈。但是，一旦出现了下一个硬件平台，又会有一批新项目出来。

　　从长远讲，我看好机器人。但是时间有点长，可能是10年、20年。这期间，肯定会有下一个硬件平台的出现，所以VC也在守株待兔。当然，VC也需要不断去学习，不停地寻找，并且要比别人找的快。

　　适合做VC的人一定是个全才、杂家。

　　他不一定懂的深，但他对世界要有自己的看法、认识。要在认知上和别人不一样。有人说，投资人是从现象看到本质，企业家可以从本质回到现象。但能从现象看到本质，再从本质回到现象的人极少。从现象看到本质，就需要拥有非常杂的知识，因为世界不是片面的。甚至一个人看还不够，所以需要一个团队。这就是为什么世界一流的VC都是多个合伙人，因为你的合伙人往往能够看到你看不到的角度，即使他看的是错的，也能够引发你的思考。

　　四、关于共享的四个标准

　　从共享单车爆发以后，市场上的共享模式变得五花八门，但是有些共享模式其实是伪命题。因为熊猫资本对共享的理解比较深，所以对什么东西适合共享，我们总结了四个标准：

　　第一，持有成本高，使用成本低。

　　第二，刚需、高频。

　　第三，标准化需求为主，个性化需求为辅。

　　第四，流动性好。

　　以共享充电宝为例，它的持有成本很低，使用也不是很高频，而且流动性比较差，所以，我们认为这样的共享模式不一定行得通。

　　五、采访小花絮

　　通过这次采访，我们近距离了解到，熊猫资本其实是家很有意思的投资机构，它的四位合伙人就像一个物体的四个对立面，被外界称为一只熊猫和三枝竹子的他们会同时去看一个项目，而且各有侧重。

毛圣博、李论、梁维弘、李心毅(从左至右)

　　李论擅长从0.1看到10，想象力丰富，思维足够发散;李心毅是PE出身，精于计算，善于把复杂的事情拆解到极简;梁维弘喜欢站在创业者的角度去思考问题，又用投资人的身份去解答问题;毛圣博是几个合伙人中最年轻的，负责平衡的角色，在其他人都保守的时候，他会很激进，而在其他人激进时，他又很保守。四个人互相制衡，相爱相杀，让人觉得投资过程何尝不是一种快意人生!